Con piacere abbiamo avuto modo di intervistare Felix Kreyer, Southern-Europe Area Manager di Zalando che gentilmente ha risposto alle nostre curiosità. Il caso Zalando.it aveva già suscitato il nostro interesse e gli avevamo dedicato un breve articolo, ma ora arriva l’intervista. Un caso, il loro, che sta segnando la storia dell’e-commerce e che sta prendendo piede in tutto il mondo.
Gentile Felix, innanzitutto volgerei uno sguardo alla storia: com’è nata l’idea di un negozio online di scarpe e perché? Avete incontrato difficoltà particolari nella promozione di questa iniziativa?
L’idea alla base di Zalando è stata di Robert Gentz e David Schneider, i due fondatori. Sono di Berlino e hanno frequentato insieme l’università. Quando hanno avuto l’idea di provare ad applicare il modello della vendita online di scarpe in Germania non c’era ancora nessuno che proponesse qualcosa di analogo, quindi hanno deciso di lanciarsi in questa impresa e hanno iniziato nell’ottobre 2008 con la start-up Zalando. Andato online a inizio 2009, il sito trattava esclusivamente scarpe (solo in seguito sono state aggiunte nuove categorie) e un numero ridotto di brand. Tutto – incluso lo stoccaggio dei prodotti e la spedizione – avveniva all’interno di un singolo edificio di dimensioni modeste. Per dare un’idea della crescita, oggi il nostro magazzino principale si estende su un’area di circa 27.000 metri quadrati, e nel 2013 sarà completato un nuovo magazzino con circa 70.000 metri quadrati dedicati allo stoccaggio.
Per quanto concerne le difficoltà, c’è da premettere che Zalando era già avviata e solida al momento dell’entrata in Italia. Nonostante questo abbiamo lavorato molto – e stiamo lavorando tutt’ora – per adattare le caratteristiche della nostra offerta alle specificità del mercato. Questo non riguarda esclusivamente l’offerta in termini di prodotto, ma anche in termini di servizio: ad esempio, siamo l’unico shop di Zalando a offrire l’opzione di pagamento alla consegna – modalità alla quale i clienti italiani sono abituati – senza costi aggiuntivi.
Come funziona il vostro sito? Come decidete quali prodotti proporre?
Innanzitutto, non bisogna dimenticare che un aspetto importante del nostro sito riguarda principalmente le modalità che offriamo agli utenti per trovare quel che desiderano: la nostra offerta è incredibilmente vasta e pensata per soddisfare le esigenze più disparate, dunque oltre ai prodotti da proporre prestiamo particolare importanza alle modalità che possiamo offrire agli utenti affinché trovino quel che desiderano. È dunque di primaria importanza rendere il nostro catalogo facilmente navigabile.
Tornando al merito della domanda, naturalmente dobbiamo anche valutare con attenzione quali siano i prodotti da presentare, e in questo senso cerchiamo di differenziare la nostra offerta su ogni sito in base alle specificità del mercato. Questo non vuol dire solo selezionare la proposta all’interno dell’assortimento, ma anche migliorare in continuazione l’assortimento stesso. Per questo ogni paese ha un proprio team Buying, formato da persone con grande esperienza e conoscenza dei trend del mercato di riferimento, che si preoccupa di andare a rafforzare la nostra proposta con i propri acquisti. Anche l’Italia ha un proprio team Buying, e a partire da questa stagione (P/E 2012) abbiamo iniziato a proporre i brand da loro acquistati. Per fare qualche nome: Volta, Serafini, Andrea Morelli, Lotto Leggenda, Phonz Says Black, LuxSociety.
Il vostro team ha capito fin dall’inizio l’importanza del così chiamato “consumer care” proponendo le clausole “spedizione e reso gratuiti”, “soddisfatti o rimborsati”, “assistenza gratuita”. Come pensate queste possano influenzare il cliente nella scelta del vostro sito come luogo, se così possiamo chiamarlo, di acquisto?
Sicuramente in maniera significativa. Siamo consapevoli dei fattori che possono scoraggiare l’acquisto online. Uno su tutti, l’impossibilità di provare i prodotti o, semplicemente, di toccarli: è quindi fondamentale offrire al cliente la possibilità di restituire o sostituire l’articolo qualora non corrispondesse alle aspettative. Ci sono inoltre clienti che non sono ancora particolarmente a proprio agio con le procedure dell’acquisto online, per quanto semplici possano essere, oppure che vogliono parlare con un operatore prima di provare il nostro servizio: in tal caso diventa essenziale mettere a disposizione dei clienti una hotline che non comporti alcun costo. Questi servizi sono fondamentali, in quanto permettono ai nostri clienti di vivere appieno i vantaggi dello shopping online, rimuovendo invece quelli che potrebbero essere i limiti.
Al momento, qual è il target di consumatore che maggiormente frequenta ed opera attraverso scelte di acquisto in zalando.it? Avete pensato di premiare i consumatori attraverso punti fedeltà, sconti, o altri mezzi?
Il target a cui ci rivolgiamo principalmente è formato da uomini e donne dai 25 ai 45 anni, e sicuramente in questa fascia rientrano effettivamente molti dei nostri clienti. Tuttavia il segmento a cui è rivolta la nostra offerta è molto trasversale, e include pressoché ogni fascia di età. Una differenza significativa, rispetto ai siti Zalando di altri paesi, è la consistente presenza di clienti uomini. Sicuramente il nostro sito attira gli appassionati di moda, ma non solo: non manchiamo ad esempio di coinvolgere molti appassionati di sport grazie a una sezione dedicata che offre una selezione con brand di alto profilo tecnico, sia di abbigliamento sia di attrezzature.
Per quanto riguarda gli incentivi agli utenti più fedeli, abbiamo già iniziato a offrirne alcuni: ad esempio, uno sconto speciale a un anno di iscrizione al nostro sito. E non manchiamo di lanciare offerte speciali per la nostra Fan-base, come promozioni dedicate esclusivamente ai nostri Fan Facebook.
Ad oggi i vostri prodotti si sintetizzano in : “scarpe, scarpe e scarpe..di tutte le marche!”. C’è in futuro in serbo l’idea di inserire anche altri tipi di prodotto all’interno della vostra offerta?
Il primo spot che abbiamo lanciato in Italia è la riproposizione dello spot con cui ci presentammo, oltre due anni fa, sui canali televisivi tedeschi: allora Zalando ancora non aveva un’offerta moda. Quando abbiamo aperto in Italia, Zalando vantava ormai un’offerta molto più complessa: abbigliamento, accessori, sport, beauty.
Queste categorie sono state tutte integrate da subito su Zalando.it (ad eccezione del beauty), e a breve aggiungeremo l’area Home Textile. La nostra offerta dunque è già più ampia, e tutte le categorie registrano dei risultati di vendita eccezionali. Contiamo di estendere ulteriormente la nostra offerta – pur rimanendo nell’ambito di ciò che è fashion e lifestyle – non solo per quanto riguarda i brand / prodotti offerti ma anche per quanto concerne le categorie trattate.
È vero che con il primo spot molti ci hanno conosciuto come negozio di scarpe online, ma ad agosto lanceremo una nuova campagna televisiva che darà maggiore visibilità alla nostra offerta in tutta la sua ampiezza.
Al momento del lancio della vostra piattaforma di e-commerce, quali sono state le strategie di web marketing che avete deciso di perseguire? Come gestite la presenza nei social network? Entrando nel merito, in una realtà come la vostra, qual è il budget che viene stabilito per perseguire gli obbiettivi fissati di Social Media Marketing? Quali sono gli strumenti maggiormente utilizzati?
Zalando gode di una presenza online molto solida, frutto di un mix di strategie marketing consolidate e di una valida expertise. Ogni canale è seguito secondo le logiche e le specificità che ne sono proprie, ma il tutto fa parte di una più ampia visione d’insieme.
Per quanto riguarda i Social Network, ci siamo approcciati a questi ultimi trattandoli per quel che sono: non una vetrina ma uno spazio di interazione. Naturalmente proponiamo dei contenuti e cerchiamo di far sì che questi siano adatti e specifici rispetto al canale attraverso cui li diffondiamo. Ma l’approccio che cerchiamo di applicare è l’interazione reale con l’utenza, e siamo inclini – quando possibile – ad utilizzare i nostri canali come vero e proprio strumento di supporto.
La scelta di coniugare media tradizionali e media non tradizionali è stata premiata? Perchè avete ritenuto opportuno agire su questa linea?
Sicuramente è stata premiata. Come dicevo, la chiave di volta della nostra strategia marketing è la sinergia tra i vari canali. In ogni paese dove siamo presenti con la nostra boutique online abbiamo creduto in questa sinergia, e i risultati sono sempre stati di per sé eloquenti.
In Italia, in particolare, è stato essenziale comunicare anche attraverso i media tradizionali – una strada necessaria per avvicinare i consumatori più diffidenti nei confronti della rete.
Ad oggi vi ritenete soddisfatti nei risultati che state conseguendo? Quali sono le aspettative future?
Ad oggi i risultati hanno premiato le nostre scelte e non possiamo che dirci soddisfatti. Per quanto riguarda l’Italia, in particolare, siamo molto orgogliosi di esser riusciti a convincere molti clienti ad acquistare per la prima volta su Internet. Nei prossimi mesi continueremo a far crescere Zalando sia per quanto riguarda l’Italia – è prevista ad esempio l’apertura di una sezione dedicata all’Home Textile – sia sul piano dell’internazionalizzazione. Entro fine anno saremo infatti presenti in un totale di 14 nazioni.
A questo punto non ci resta che ringraziare particolarmente Felix Kreyer, che con gentilezza ha accettato di rispondere alla nostra intervista, e a Matteo Bovio che ha permesso la realizzazione della stessa. Un sincero in bocca al lupo per il futuro di Zalando in Italia, ma anche in tutte le altre nazioni! E personalmente vi consiglio.. provatelo perché ne vale la pena!
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