Illustrazione di Serena Gianoli
Immaginiamo di essere in una teen comedy americana. Siamo degli studenti timidi e impacciati ma con una grande passione per la scienza e l’algebra. Non ci vestiamo alla moda, abbiamo una vita sociale ridotta all’osso. Per questo, usciti da scuola passiamo il pomeriggio con il nostro migliore amico, l’unico che ci comprende perché è come noi. Il nostro migliore amico è il marketing B2B.
Per anni il marketing B2B è stato considerato uncool anche dagli stessi addetti del mestiere, un settore contraddistinto da processi percepiti molto spesso come monotoni e fondato sull’idea, tendenzialmente acquisita all’università, che la vendita di prodotti noiosi, come dei bulloni, dovesse per forza essere accompagnata da iniziative noiose.
Un contesto dove apparentemente nulla del sogno del creativo delle divise della squadra di football e dei balletti delle cheerleader potesse entrare.
Quanta fantasia potrà servire per vendere dei bulloni?
Il settore B2C, al contrario del B2B infatti, è sempre stato dipinto come un uragano di strategie creative volte alla conquista dei bisogni e dei desideri delle persone, attraverso idee irriverenti e futuristiche pronte a vincere sulle forze del mercato e ad essere invitate alla festa del capitano della squadra di football dopo il ballo di fine anno, ovviamente.
Due mondi totalmente differenti. O, almeno, questo è quello che si pensa.
Calandoci ora negli uffici marketing, tra le convinzioni generalmente più diffuse, l’attrattività dei prodotti porta a pensare al marketing B2B come ad un contesto caratterizzato da un’assenza di creatività rispetto al marketing B2C. Occuparsi dello sviluppo del branding dell’ultimo modello di smartphone o della nuova bevanda energetica potrebbe apparire di certo più creativo rispetto alla promozione di un software di CRM per le aziende.
Un altro motivo, causa di questa rigida percezione, è l’idea errata che i “clienti” nel B2B siano completamente differenti dai “consumatori” nel B2C. Comportamenti, modalità di pensiero, influenze esterne talmente diverse da portare a considerarli essere umani appartenenti a mondi troppo distanti per poter avere qualcosa in comune. Una convinzione che negli ultimi anni ha condotto il marketing B2B verso strategie caratterizzate da una comunicazione logico-informativa, con un focus prettamente rivolto alle vendite a breve termine e a specifiche nicchie di mercato. Poco sviluppo del brand, troppa razionalità dei messaggi e, come risultato, un ridotto uso della creatività.
Ora, sappiamo tutti che il successo della vita sociale per un teenager americano passa dalla tanto sognata popolarità. Per essere popolari però, un’azione cosmetica non basta, serve anche una certa originalità per emergere. Perché dunque il pensiero creativo deve diventare una priorità anche per il marketing B2B?
Secondo uno studio creato dal B2B Institute di LinkedIn, in partnership con WARC e Lions, l’utilizzo di strategie creative nel mercato B2B condurrebbe ad una maggior efficacia delle attività e delle campagne di marketing.
L’impiego di elementi quali le emozioni, l’umorismo e lo storytelling all’interno di attività rivolte ad un pubblico B2B, porterebbero ad un maggior incremento della conoscenza e dello sviluppo del brand nel lungo periodo, con un coinvolgimento più elevato del target.
Risultati questi, in controtendenza con quanto emerso all’interno dello studio sulle attività svolte dal marketing B2B negli ultimi 10 anni e che, come evidenziano i dati, presentano un gap nell’utilizzo di mezzi e di processi strategici creativi.
Se il B2C si caratterizza per l’uso di strategie creative, contraddistinte dall’impiego di canali media diversificati, rivolti principalmente alla massa e diretto ad un bilanciamento tra obiettivi di breve termine e di medio lungo termine, il B2B non può dire lo stesso.
Come dimostrato dalle ricerche, rispetto al B2C, gli strumenti impiegati nelle strategie create dai marketer B2B coinvolgono principalmente l’email marketing e il direct marketing. L’utilizzo di canali come TV, radio, outdoor o stampa, è ridotto, limitando, di conseguenza, la capacità nel raggiungimento di target più ampi e la possibilità di sedimentare nella mente dei consumatori l’immagine del marchio, sviluppando nel lungo termine la costruzione del brand.
Creatività, emozione, narrazione e un utilizzo dei media diversificato, rappresenterebbero quindi strumenti che i marketer B2B dovrebbero utilizzare per amplificare il coinvolgimento e il ROI delle proprie strategie e, conseguentemente, per aumentare il valore del marketing nelle organizzazioni.
Ora il tema è abbastanza chiaro. Il ballo di fine anno si avvicina e dobbiamo decidere se rimanere a casa come gli altri anni, con grande delusione dei nostri genitori che vorrebbero vederci a nostro agio negli eventi mondani scolastici, o fare qualcosa che possa essere inserito in modo memorabile nell’annuario scolastico. Guardandoci allo specchio mentre canticchiamo “ano-uona-uei” finalmente realizziamo che un segno indelebile lo dobbiamo per forza lasciare. Inizia quindi il nostro percorso di rivincita. Con una telefonata infervorata nel cuore della notte convinciamo anche il nostro migliore amico a fare lo stesso.
Da dove deve ripartire, quindi, il marketing B2B?
Come prima cosa una premessa, che forse nel tempo, con l’avanzare della competizione nel mercato e la perdita dei confini geografici delle attività, è passata in secondo piano. Il marketing, sia esso B2B o B2C, ha un obiettivo ben preciso: far venire in mente agli utenti il brand. Cosa significa? Cosa ci viene in mente se parliamo di e-commerce? Amazon. Cosa ci viene in mente se parliamo di piattaforme di e-commerce? Shopify. Forse non si arriverà a questi livelli ma è comunque importante rafforzare la propria immagine e definire i confini di posizionamento nella mente dei consumatori. Come?
Un primo passo consiste nel rendersi conto dell’umanità del mercato a cui il marketing si rivolge, sia esso portato ad interfacciarsi con persone all’interno di aziende, o nelle corsie del supermercato il sabato mattina. Molto spesso la linea è più sottile di quanto possa sembrare e gli elementi che contraddistinguono una persona in un certo contesto, possono influenzarne un altro.
Il secondo passo consiste invece nel riconoscere le leve di marketing a disposizione. Per aumentare la propria impronta comunicativa (e creativa) è necessario bypassare un duplice trade-off:
– Emozione vs Razionalità
– Breve periodo vs Lungo periodo
Se in passato, e molto spesso nel presente, la razionalità dei costi, delle vendite, dei budget o dei profitti rappresentava la via maestra, in futuro la strada non sarà questa. Le emozioni e le euristiche rappresentano caratteristiche umanamente condivise che il marketing B2B dovrebbe considerare come una risorsa per raccontare le storie delle proprie aziende. Delle chiavi per guidare il processo decisionale dei clienti e generare un impatto positivo e rilevante sulla consapevolezza e sul ricordo dei brand, mediante investimenti che sappiano essere, allo stesso tempo, bilanciati con le esigenze razionali del mercato.
Chi lavora nel marketing B2B non dovrebbe dimenticarlo, ma ampliare i propri confini e, sfruttando l’utilizzo dell’approccio creativo all’interno di una strategia sia di breve che di lungo termine, portare il target verso la creazione di un legame con i brand.
Ed è proprio la creatività lo strumento attraverso il quale il marketing B2B può trovare il modo di non fermarsi esclusivamente al raggiungimento di risultati a breve raggio, ma di bilanciare gli obiettivi nel breve termine, di vendita, con quelli a medio-lungo termine rivolti alla costruzione del brand.
L’analisi svolta dai ricercatori Peter Field e Les Binet dimostra che nel B2B, il mix di investimenti ideale è rappresentato dal 46% della spesa investita nella brand building (obiettivo a lungo termine) e il 54% del budget nell’attivazione delle vendite (obiettivo a breve termine). Dati questi, che suggeriscono l’attuale mancanza di fiducia del marketing B2B sugli investimenti a favore della costruzione del marchio e evidenziano la necessità di cambiare rotta.
Ora, dopo aver buttato le vecchie t-shirt e i calzoncini a quadri, corso per un mese almeno 5 miglia al giorno sulla collina appena fuori città e tolto gli occhiali con il doppio fondo, siamo pronti a sbocciare. Nei corridoi della scuola andando verso il laboratorio di scienze in pochi ci riconoscono, e chi lo fa resta sbalordito. La nostra marcia è inarrestabile.
Anche il nostro migliore amico, il marketing B2B, ha bisogno di capire se il cambiamento creativo che ha dato alle proprie azioni e campagne ha riscosso o meno successo, mentre si aggira nei corridoi dell’azienda.
Per questo scopo esiste uno strumento chiamato “Creative Commitment“, che il marketing B2B può utilizzare al fine di misurare l’efficacia delle campagne e impiegare ad integrazione delle proprie strategie. Esso rappresenta una misura composita del budget impiegato nei media, della durata e del numero di canali multimediali utilizzati per una campagna o una specifica iniziativa creativa.
Gli studi dimostrano che l’efficacia di una campagna creativa, sia essa svolta nel B2B che nel B2C, è direttamente proporzionale ai tre fattori interni al Creative Commitment.
Maggiore sarà la durata della campagna, il numero di media impiegati e la spesa sui diversi canali, maggiore sarà l’efficacia complessiva e il raggiungimento di specifici risultati quali l’aumento della redditività, delle quote e della penetrazione nel mercato.
Tutte le campagne di marketing possono essere misurate tenendo conto delle tre dimensioni del Creative Commitment, attraverso un punteggio minimo di 3 ad un massimo di 15. Le ricerche svolte hanno evidenziato la presenza nelle campagne B2C di un punteggio medio del Creative Commitment di 6.8, a differenza delle campagne B2B aventi un punteggio pari a 5.9. Una valutazione dalla quale emerge una generale tendenza delle attività svolte nel B2B ad investimenti contenuti, di durata minore e ad un utilizzo ridotto dei canali multimediali, specie se confrontate con le campagne B2C.
In più, avere presente i risultati che le campagne B2B si propongono di generare nel mercato può rappresentare una leva strategica per comprendere verso quali di questi incrementare il proprio impegno creativo e, conseguentemente, aumentare l’efficacia dell’attività svolta.
Il “B2B Effectiveness Ladder” rappresenta un framework con cui poter comprendere e classificare meglio gli obiettivi e i risultati comuni del marketing B2B. Creato come strumento di supporto, il “B2B Effectiveness Ladder” si propone di guidare i marketers all’integrazione degli obiettivi di breve termine con quelli a lungo termine, migliorando l’efficacia complessiva delle attività svolte. Esso presenta una gerarchia di campagne e dei relativi risultati attesi, raggruppati in livelli a seconda dell’impatto commerciale ottenuto attraverso lo studio e la ricerca decennale svolta sul campo dal LinkedIn B2B Institute.
- Livello 1 – Response Trigger: campagne progettate per la generazione di azioni e di interazione da parte del pubblico attraverso attività di call to action specifiche. Sono dirette alle vendite e rivolte a obiettivi a breve termine. La misurazione dei risultati è rivolta al coinvolgimento del target rispetto al brand e ai risultati commerciali. Lo sviluppo di contenuti innovativi, la comunicazione dei benefit del prodotto e la creazione di azioni inaspettate dirette a sorprendere il pubblico rappresentano delle strategie creative vincenti per queste campagne.
- Livello 2 – Lead Generation: campagne progettate per aumentare la quantità e la qualità delle vendite. Sono rivolte a un pubblico ben definito con obiettivi a breve termine. Lo sviluppo di contenuti informativi a supporto dei bisogni del target, la creazione di strategie di direct marketing non convenzionali e la targetizzazione rispetto agli interessi e ai valori del pubblico rappresentano delle strategie creative vincenti per queste campagne.
- Livello 3 – Sales Closer: campagne progettate per la conversione dei lead in clienti finali. Sono rivolte a un pubblico ben definito e ad obiettivi a breve termine. L’attivazione di nuovi canali di vendita innovativi, l’offerta di contenuti informativi significativi e lo svolgimento di attività di affermazione valoriale dell’azienda rappresentano delle strategie creative vincenti per queste campagne.
- Livello 4 – Fame Maker: campagne progettate per generare brand awareness attraverso idee creative e originali in grado di coinvolgere il pubblico. Sono dirette alla costruzione del brand, alla generazione di vendite e rivolte a obiettivi di medio-lungo termine. La creazione di attività innovative ed originali, lo sviluppo di iniziative sociali, attuabili nella comunità e in grado di coinvolgere in forma attiva i cittadini rappresentano delle strategie creative vincenti per queste campagne.
- Livello 5 – Brand Builder: campagne progettate per migliorare un aspetto rilevante del brand. Sono dirette al rafforzamento del valore aziendale percepito, alla generazione delle vendite e sono rivolte a obiettivi di lungo termine. L’utilizzo delle emozioni, la diffusione del messaggio ad un pubblico ampio e la scelta di uno specifico elemento comunicativo, rappresentano delle strategie creative vincenti per queste campagne.
- Livello 6 – Strategic Asset: campagne creative versatili e durature riproposte più volte nel corso degli anni. Rappresentano il livello più alto dell’attività creativa strategica e sono dirette al mantenimento dello status del brand nel mercato. Perseguono obiettivi di lungo termine. La combinazione di attività innovative, coinvolgenti e uniche rappresentano delle strategie creative vincenti per queste campagne
