Piccolo manuale per il lancio prodotto

Essere rilevanti nella comunicazione al giorno d’oggi è una grande sfida. Ci troviamo di fronte a uno scenario in cui è sempre più difficile ottenere l’attenzione degli utenti e il lancio di un prodotto può essere l’occasione perfetta per dare vita a contenuti interessanti all’interno del nostro piano di comunicazione. Tuttavia, lanciare un nuovo prodotto sul mercato non è un’azione così banale: esistono dozzine di aziende di grande esperienza che hanno creato veri e propri buchi nell’acqua. Possiamo citare Burger King con la campagna relativa alle nuove patatine dietetiche, o Colgate – sì, lo stesso produttore dei dentifrici – e le sue lasagne surgelate. 

A partire da questi esempi, capiamo che, nei retroscena di un lancio vero e proprio, dobbiamo lavorare sodo e porci le domande giuste. Non può esistere un lancio di successo senza un mercato legato al prodotto o nel caso in cui il prodotto in sé non funzioni. Queste considerazioni ci portano a ridimensionare le nostre aspettative e a definire obiettivi raggiungibili, in base alle due variabili sopra citate.

I compiti per casa

Al momento dell’impostazione di una strategia di lancio, è fondamentale fare i compiti per casa e porre basi solide in funzione agli step successivi. In sintesi, dobbiamo rispondere a due domande: il prodotto funziona? Qualcuno lo comprerà?

Per rispondere alla prima, partiamo da questo presupposto: un prodotto funziona se risolve un problema. Lo studio dei Jobs To Be Done, ovvero i task che vogliamo a portare a termine, ci permette di capire se stiamo seguendo la direzione giusta. Possono essere obiettivi puramente funzionali (legati al prodotto stesso), sociali (come l’utente vuole essere percepito dagli altri) o personali (come vuole sentirsi). Non dobbiamo trascurare il fatto che questo bisogno sia o meno palesato, in aggiunta alla condizione che il nostro brand sconosciuto non goda della fiducia del cliente. 

Ecco che, incrociando queste due direttrici, rispondiamo alla seconda domanda dei nostri compiti per casa. Di base possiamo trovarci di fronte a quattro situazioni:

Ecco che, incrociando queste due direttrici, rispondiamo alla seconda domanda dei nostri compiti per casa. Di base possiamo trovarci di fronte a quattro situazioni:

1. Domanda consapevole e brand awareness alta: in questo caso, il bisogno è ben definito e i potenziali clienti ci conoscono, non dobbiamo fare altro che portare informazioni di qualità al sito web / e-commerce / negozio;
2. Domanda implicita e brand awareness elevata: è necessario generare un bisogno nel target. Creiamo contenuti che evidenzino problema e soluzione per attirare l’attenzione e avvicinare l’utente all’acquisto; 
3. Domanda consapevole e brand awareness bassa: dobbiamo posizionarci come player interessanti e instaurare una dimensione di fiducia con l’utente. L’obiettivo è di agire sui touchpoints per un buon posizionamento del brand (attività con content creators, influencer…) 
4. Domanda implicita e brand awareness bassa: è il caso più complesso. Per raggiungere un risultato tangibile sulle vendite, serve un buon budget e tanto lavoro. Tuttavia, possiamo osare dal punto di vista della comunicazione e sfruttare l’effetto novità.

Una volta capito il contesto in cui ci troviamo e se è possibile inserire il prodotto in un mercato, abbiamo tutti gli elementi per progettare la campagna. Il lancio si suddivide in tre fasi: teasing, lancio e post-lancio.

Il teasing

La fase di teasing ha l’obiettivo di creare curiosità nell’utente e il modo migliore per agire in questo caso ha a che fare con il raccontare storie, coerenti al brand, al prodotto e alla promessa data al cliente. Questo passo ci permetterà di tessere nuove relazioni con i clienti e creare un piano editoriale originale, non fine a se stesso. 

È importante immedesimarsi nel cliente e parlare del perché esista il prodotto che stiamo lanciando, prima di trattare del suo funzionamento e di caratteristiche tecniche e oggettive. Simon Sinek spiega tutto questo nel Golden Circle, uno strumento che ci aiuta a creare contenuti interessanti e un legame emozionale con il target. Si concentra su aspetti legati alla sfera razionale di un percorso di acquisto piuttosto che sulle caratteristiche funzionali del prodotto, nell’arco di circa quattro settimane. 

A seconda del quadrante del grafico in cui ci troviamo, dobbiamo attivare i canali di comunicazione più adatti: diretti se già è in essere una relazione con il cliente (DEM, ecc…), oppure di altri (content creators, influencer) se è ancora da costruire.

Il lancio

La fase di lancio ha l’obiettivo di vendere il prodotto. In questa fase può essere utile segmentare i potenziali clienti secondo la loro propensione a provare un nuovo prodotto. Possiamo utilizzare come modello la curva di Rogers.

Gli innovators sono utenti impazienti di provare il prodotto, già convinti durante la fase di pre-lancio. Per loro, la fase di lancio corrisponde all’acquisto immediato e non serve agire in alcun modo. Anche se rappresentano una parte marginale del mercato potenziale, giocano un ruolo importante per gli altri segmenti.

Gli early adopters ed early majority necessitano di una piccola spinta per agire all’acquisto del nostro nuovo prodotto. Lo stimolo più importante è la riprova sociale: chi meglio degli innovators può crearla? L’esempio positivo e le recensioni di chi usa già il prodotto sono la chiave per intercettare questo segmento.

Late majority e laggards sono gli utenti più incerti: servono leve psicologiche più potenti come l’urgenza e la scarsità per far compiere una scelta agli utenti. Per questa ragione, nella fase finale del lancio, possiamo lavorare su offerte a tempo e sconti limitati allo scopo di spingere gli utenti alla conversione.

La fase di lancio può durare una settimana e in questo periodo verranno distribuiti contenuti adatti a ciascuno dei segmenti sopra descritti.

Post Lancio

L’ultima fase ha una durata variabile perché prosegue fino al lancio del prossimo prodotto. Ha l’obiettivo di mantenere la relazione e continuare a comunicare con l’audience. Si tratta di un’ottima occasione per attivare azioni personalizzate in base agli acquisti, agli up e cross selling. Di conseguenza, i canali di comunicazione da prediligere sono quelli 1- to -1, in cui ci possiamo rivolgere in modo diretto al target.

Misuriamo e analizziamo

Una volta terminato il lancio è importante raccogliere e analizzare i dati di performance, per aggiustare i lanci successivi. In questa attività, è fondamentale misurare le metriche chiave in ciascuna delle tre fasi di lancio:

• Teasing: metriche di copertura e ingaggio
• Lancio: metriche di traffico e conversione
• Post Lancio: metriche di conversione e loyalty

Abbiamo visto che la pianificazione del lancio di un prodotto è importante come le attività legate al lancio stesso. Molto spesso, questa fase viene trascurata per mancanza di tempo, tuttavia è la chiave per ottenere un’ottima performance e soprattutto per migliorare nel tempo.