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Una ricerca piuttosto gustosa di McKinsey Quarterly analizza il gap tra la proposta di valore che le aziende B2B progettano ed offrono ai propri clienti, e la percezione degli stessi lungo i medesimi assi di giudizio, le aziende stanno davvero proponendo ad altre aziende, lungo la filiera, il giusto mix per soddisfarne le richieste, massimizzando i profitti?

La risposta sembra essere negativa. Gli strumenti di dialogo ed ingaggio non sono poi cosi differenti tra clienti business e consumatori finali: motori di ricerca, consigli e opinioni delle community e web video sono solo alcuni degli strumenti che gli utenti aziendali utilizzano, al pari del puro B2C, per le decisioni di acquisto e fiducia verso un fornitore. McKinsey ha lavorato a 13 temi lungo i quali costruire un’indagine su 90 aziende B2B globali e 700 manager ed executive protagonisti della filiera, cioè potenziali acquirenti dei suddetti 90. Uno scenario sicuramente importante per volumi e non del tutto vicino alla puntiformità italiana, ma raro e prezioso in ottica B2B, quindi da esplorare senza indugio.

I primi dati vedono fenomeni “sulla bocca di tutti” come corporate social responsibility e sostenibilità apparire depotenziati e sovrastimati rispetto all’effettivo peso nella percezione dei buyer, ma quali sono i temi caldi cui le aziende B2B sembrano non aver pensato per convincere i propri clienti imprese? Il grafico è molto chiaro:

L’importanza di:

  • dialogo aperto e onesto con i clienti e la società
  • corrispondenza tra i valori del fornitore e quelli del cliente
  • riconosciuta leadership nel proprio settore

è altissima. Ma non per i responsabili delle aziende fornitrici di prodotti e servizi che “non sembrano filarsi di striscio” questi argomenti.

Quanto conta differenziarsi

Se tanto voi quanto i vostri competitor raccontate una storia di sicuro valore, ma simile alle altre, state perdendo opportunità. Mentre i leader si differenziano per un prodotto unico e pregno di vantaggio competitivo, le aziende “normalone” appoggiano la propria comunicazione sulla qualità e l’etica della catena di fornitura, valori che il committente sembra non apprezzare più con decisione

Il ruolo della forza vendita

La divisione “sales” è ancora, anche al tempo del digitale, uno dei principali punti di contatto tra aziende. Per questo motivo il dialogo con la rete commerciale è fondamentale. Un fattore spesso non abbastanza considerato dalle aziende è il feedback che la rete commerciale stessa riporta. Se esso è negativo potrebbe esserci un problema, forse un problema di prodotto da gestire e risolvere. L’azienda virtuosa utilizza la forza vendita anche come primo ricercatore di trend e opinioni dai clienti e punta di diamante nella comunicazione degli stessi, L’allineamento tra la proposta di valore dell’aziende e la percezione di quella proposta da parte dei responsabili aziendali sembra essere il fattore differenziante tra un’azienda vincente ed una che invece si affossa nel mercato

Il potere della consistency

chiamiamo “consistency” l’organicità nei messaggi di marca e la convinzione, prima che la percezione, che l’azienda muove come un corpo unico, un’anima sola. Interessante DHL, che dopo la procedura di rebranding esalta due punti di contatto e delivery del messaggio di marca forti ma spesso sottovalutati: i mezzi in strada (e i 100 aerei in volo) e il ruolo dei dipendenti come primi ambassador. Essere organici non significa essere statici, dice McKinsey “don’t mistake consistency for inertia”. Il caso Open Forum di American Express è uno dei punti di analisi più interessanti di contatto con la clientela, proattivo e agile di fronte al cambiamento.

L’analisi che abbiamo chiacchierato oggi non è trascendentale, ma nasconde un tema vero. Tutte le aziende che hanno successo nel B2B passano dal solo dominio di alcuni flussi logistici e di conoscenza, oggi non più strategico, a tre caratteristiche che definirei vitali:

  • supremazia e vantaggio competitivo di prodotto
  • analisi anticipatrice del mercato
  • condivisione con i clienti di conoscenza e informazioni

La soluzione potrebbe sembrare chiara: imparare dal B2C. Si, ma con riserva, aggiungiamo noi. Le dinamiche sono totalmente diverse e il B2B ha da insegnare al B2C, ma il focus sul marketing e la comunicazione e l’attenzione al prodotto possono senza dubbio essere ereditati da chi lavora giorno per giorno con la rete. Probabilmente, la apple, la nike, l’ikea e saatchi e saatchi del B2B devono ancora nascere. Si, ovviamente devono ancora nascere anche tutte le relative realtà di servizi. Pronti alla sfida?

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