Le società di calcio sono delle realtà complesse difficilmente definibili secondo le classiche categorie: sono B2B perché fanno business marketing con le imprese per finanziare la propria attività attraverso le sponsorizzazioni ma sono soprattutto imprese B2C perché si rivolgono ai propri tifosi proponendo un offerta di divertimento e partecipando ad un torneo seguito da tutti gli appassionati di calcio.
Infine sono B2S (Business to Society) perché le società sono così inserite nel territorio che devono saper dialogare e relazionarsi con le istituzioni politiche, la lega e la federazione di appartenenza e devono essere capaci di restituire valore alla propria comunità territoriale attraverso le iniziative di responsabilità sociale.
Promuovere la territorialità per un Club vuol dire fare bene il proprio core business, cioè rendere i propri tifosi soddisfatti offrendo un “prodotto di qualità”, e non mi riferisco solo ai risultati sportivi. Anzi, penso a tutte quelle attività rivolte ad accrescere la fedeltà dei propri sostenitori, ad aumentare il numero di quelli nuovi, lavorando con le famiglie e la comunità nel suo complesso. Oltre a questo, deve rivolgersi al mondo delle imprese locali e aiutare loro a promuovere il proprio marchio lavorando a braccetto per creare valore.
Attraverso le sponsorizzazioni delle società di calcio le aziende riescono a parlare ai propri clienti in un modo più umano, creando delle conversazioni in momenti speciali, rilevanti ed estremamente personali, perché il Club per i propri tifosi è una cosa importante che accende passioni viscerali. Le aziende sono così in grado di trasmettere un messaggio pubblicitario in un contesto ad alto coinvolgimento emotivo dove il consumatore è sintonizzato e appassionato. E si possono raggiungere un numero elevato di persone grazie alla grande popolarità che questo gioco ha in tutto il mondo attraverso i diversi canali media.
I club devono sfruttare il potere di attrazione che esercita la partita, quella che in inglese si definisce la Match Day Experience. Il miglioramento dell’esperienza-stadio per la società di calcio rappresenta una base di partenza importante attorno alla quale far ruotare le proprie azioni di marketing. In quest’ottica mi sembra fondamentale a medio lungo termine la capacità di una società di lavorare assieme alle amministrazioni comunali per il miglioramento delle strutture sportive – finché non arrivano gli stadi nuovi – la viabilità, e i servizi come i parcheggi e le attività commerciali per soddisfare il bisogno di calcio di chi vuole andare a vedere la partita rendendo l’esperienza la più seamless possibile.
Importante lavorare con le famiglie, target ideale delle società di calcio, non solo offrendo promozioni ma coinvolgendole attraverso i bambini e le scuole a partecipare attivamente alla vita del Club.
Ecco tre esempi di iniziative che arrivano dalle società della Lega Serie B, ciascuno rivolto ad un particolare obiettivo.
- U.C. Albinoleffe: “Hospitality”. (business-marketing/ esperienza stadio). Si pone l’obiettivo di far vivere il calcio e la città, grazie alle innumerevoli bellezze e tradizioni culturali ed eno-gastronomiche che solo i nostri centri posso vantare. Il Club in collaborazione con un’agenzia di viaggio ha creato diversi pacchetti combinando un pernottamento, visite guidate, cene nei ristoranti tipici, biglietto allo stadio e sconti sul merchandising. L’aspetto più bello è l’incontro con i tifosi avversari cui si danno le “chiavi di accesso” per la propria città e un benvenuto al proprio stadio.
- U.C. Sampdoria: “Fair Play Village” (fidelizzazione tifoso + business marketing). È la costruzione di un villaggio itinerante che il Club ha deciso di portare in tour in alcune città della Lega Serie B. l’obiettivo è quello di contribuire a promuovere l’immagine del club e di Genova diffondendo l’idea di sport come divertimento. Si tratta dell’allestimento di un villaggio modulabile legato all’evento-partita dove realizzare attività ludiche per grandi e bambini, stage, promozione della città, con vendita di biglietti per le varie attrazioni, distribuzioni di gadget, stand gastronomici per la promozione dei prodotti locali. A questo si può aggiungere il terzo tempo con la partecipazione dei giocatori.
- Reggina Calcio: “Gioca, Crea, Impara”(fidelizzazione tifoso + responsabilità sociale). Interessante questa iniziativa che vuole avvicinare il Club alle scuole attraverso il coinvolgimento dei ragazzi in una serie di incontri e attività non solo durante le ore scolastiche, ma anche allo stadio, fino alla partecipazione ad un concorso per progettare il nuovo cortile della scuola.
Anche l’utilizzo dei media sociali deve inserirsi nella complessiva strategia di marketing del Club per aiutarlo a raggiungere i propri obiettivi. Noto invece la tendenza ad intraprendere la strada dei social network senza chiedersi il perché ma solo perché lo fanno tutti – argomento questo di grande attualità cui dedicherò un post a breve.
Determinante in questo senso anche la partecipazione delle aziende partner che potranno inventarsi dei modi coinvolgenti per entrare in contatto diretto con i tifosi e sostenere una conversazione basata sui contenuti. I social media sono fondamentali per i Club che utilizzeranno questi canali per instaurare un dialogo con i propri tifosi, anche attraverso i propri partner commerciali, impostando delle conversazioni piuttosto che facendo solo comunicazione in uscita e duplicazione degli strumenti tradizionali.
Allora considero che una strategia social può diventare qualcosa di straordinario e anche educativo che può consentire al Club di intraprendere la strada nuova, diversa, ancora inesplorata del confronto diretto con i tifosi. Questo presuppone una notevole crescita culturale nel management delle Società e nei tifosi e da questo punto di vista non sono molto ottimista nell’immediato.
