Leggo con interesse e parziale stupore un post di Robi Veltroni su Officinaturistica, che a sua volta rilancia un intervento di Francesco Astolfi che sostanzialmente mette in guardia dai deal hunter ma più in generale richiama albergatori e consumatori alle proprie responsabilità di fronte alla “scappatoia” del digital couponing. L’ennesima tendenza di marketing che andiamo osservando, ovviamente amplificata dalla realtà digitale, rafforza in me due convinzioni:
- Siamo ancora alla ricerca di un’economia di rete con relative regole e metriche: Non mi convince la formula del MOL che Francesco cita, cosi come non mi convince del tutto il calcolo del social media ROI che noi stessi abbiamo tracciato.
- Il contesto è troppo complesso per ricavare delle best practice: il modello dello Yeld Management, in qualche modo (ma non del tutto) equiparabile o almeno paragonabile al digital couponing, ha portato indubbi e oggettivi vantaggi economici alle compagnie aree che sono riuscite a piazzare l’invenduto, l’unico che ci ha perso è l’ambiente perché le persone oggi viaggiano anche per noia e quando non hanno nulla di meglio da fare, primo tra tutti chi scrive. Dovremo quindi “analizzare e osservare”, soprattutto i numeri, per capire se “il gioco vale la candela”
Dopo aver studiato un po’ il modello Groupon ed aver effettivamente compreso che “non c’è trippa per gatti” in termini di redditività credo sia lecito ipotizzare un “gioco a somma positiva” per il sistema se:
- le aziende riusciranno a spostare nel momento di contatto con il cliente il focus dal risparmio al prodotto, vivendo il coupon come un’occasione di comunicazione più che come una vendita
- la piattaforma di digital couponing manterrà il proprio database interessante e interessato e non si limiterà ad aggregare quelli che un tempo erano “gli accattoni dei bollini del supermercato”
- gli utenti svilupperanno verso i propri affari una positiva predisposizione che va oltre il “mettere in scacco il mercato”
Il digital couponing è un’occasione. Per tutti. Una sorta di elettrochoc per un mercato sopito e stanco, o per periodi particolari. L’azienda che conosce le regole del gioco, e del marketing, potrà essere abbastanza brava da interpretare la propria attività di co marketing con i possessori di una lista come un investimento che porta un costo contatto irrisorio e non come un mancato guadagno su un prodotto che si sarebbe altrimenti venduto più caro. Un mio caro amico, commerciale nel digital, dice che non importa la purezza del contatto o se questo viene dal telemarketing, ciò che importa è sedere davanti al cliente, “poi, Giorgio, te la giochi”. Se questa cosa è vera una volta che il mio ospite avrà soggiornato presso il mio hotel avrò l’occasione per dimostrarmi talmente bravo da farlo tornare, oppure potrò sviluppare attività di upselling o cross-selling sull’utente stesso. Il digital couponing non può diventare come il turbo nelle auto di formula 1, è un’attività spot che non per forza va ripetuta, ma ne valuterei i ritorni prima di demonizzarla o additarla a tecnica di serie B. Alla fine, se ci pensiamo, anche un pay per click o un direct mail su lista non propria è un’attività che punta ad ottenere un primo contatto, se anziché pagare a google o a chi invia le mail un fee, lo stesso è integrato sotto forma di sconto sul prodotto non mi sembra un delitto.. anzi..
Segnalo due post di Evan Miller, Golden Footballs and the economics of Groupon e Is Groupon the next Google?
Credits immagine: puzzadipiedi.com 🙂
