Si, a scuola, perché se è dai più bravi che bisogna imparare e prendere spunto, probabilmente al giorno d’oggi non c’è miglior riferimento sul tema multicanalità che John Lewis, e non di certo perché lo dico io. Ci ha già pensato il team di Oracle, il quale ha riconosciuto il multibrand britannico essere il “Multichannel retailer of the Year 2014”.
Due parole sull’azienda: i dati più recenti parlano di una rete distributiva composta da oltre 40 unità, il cui assortimento è composto da prodotti tecnologici, abbigliamento e casalinghi. Il fatturato annuale supera i 10 miliardi di sterline, il 30% del quale deriva dalle vendite generate dall’e-commerce. Si, 30%, non è un errore di battitura. Macy’s, per dare un riferimento, si ferma alla metà (circa 14%, dati 2013). Tra le pagine del sito, considerato uno dei migliori tra quelli di provenienza UK, si possono trovare più di 250.000 prodotti alcuni dei quali della private label sviluppata dal retailer.
Ma torniamo a focalizzarci sulla multicanalità.
“I nostri clienti non ci vedono come un negozio o come un sito: ci vedono come John Lewis”.
Forse non c’è frase migliore di questa, pronunciata da Mark Lewis (online director di John Lewis, in questa intervista) per descrivere quale debba essere l’approccio corretto e moderno al retail. Multicanalità dev’essere sinonimo di focus sul cliente, sempre. Ciò si riflette anche a livello di organizzazione di ruoli e funzioni a livello aziendale, dove online ed offline sono visti come due facce della stessa medaglia, non come due cacciatori della stessa preda.
Un esempio? WiFi gratuito e chioschi in store dai quali è possibile acquistare prodotti che, come può capitare, sono out of stock nel punto vendita, giusto per non farsi mancare nulla e ridurre il rischio di perdere un’occasione di vendita.
Non basta? I budget degli store manager non sono alimentati solo dalle vendite del negozio gestito, ma anche da quelle realizzate online del territorio circostante ad esso: chiara dimostrazione che la revisione del sistema di incentivi e misurazione delle performance è una condizione necessaria se si vuole che la strategia multicanale sia efficace. La gente tende a fare ciò per cui viene pagata, non si scappa.
Il risultato di questo approccio? Le vendite online ed offline continuano a crescere a due cifre percentuali, circa il 50% degli ordini online sfrutta l’opzione Click & Collect, i clienti sono entusiasti dell’eccellente livello di servizio offerto.
John Lewis, what esle?
