Acquisire nuovi clienti e farli diventare dei fedeli compratori è, senza alcun dubbio, un’attività complessa e molto costosa ma, che se ben progettata, è un’arma letale contro la concorrenza.
Tale strategia, che rappresenta una delle attività cardini del marketing, potremmo scomporla in due step fondamentali:
- acquisire il nuovo cliente
- fidelizzare il cliente acquisito
A tal proposito vorrei dunque proporvi un interessante caso di un’azienda che, ormai da molti anni, ha attuato una particolare strategia di acquisizione di nuovi clienti:
Probabilmente si tratta di una politica che molti di voi ben conoscono in quanto è da diversi anni che viene applicata, ma la voglio porre ugualmente alla vostra attenzione in quanto la ritengo un ottimo esempio visto anche il particolare settore merceologico: è infatti estremamente difficile che un lettore sia completamente fedele ad una casa editrice, la scelta del libro viene infatti effettuata sulla base di altri parametri (autore, tipologia di libro, ecc.).
Nel cercare di analizzare la strategia della Mondadori, possiamo scomporla nei due step descritti precedentemente.
- Acquisizione di nuovi clienti
Tale passo viene sviluppato attraverso un’azione promozionale estremamente conveniente, in grado di catturare l’attenzione del potenziale cliente e persuaderlo all’acquisto. L’ultima azione sviluppata dalla società prevede l’acquisto di 4 libri ad un prezzo di 2 euro (più spese di trasporto), con un risparmio quindi a conti fatti di circa 80 euro. Oltre a ciò, poi, la società invia anche un regalo omaggio per entrare a far parte del suo club.
Direi che, chiunque sia un appassionato della lettura, questa promozione risulti davvero irresistibile.
- Fidelizzazione dei clienti acquisiti
Nel momento in cui si aderisce all’offerta si diventa automaticamente “socio del club degli editori” (già l’utilizzo dell’appellativo socio ha un forte potere di far sentire il lettore qualcosa di importante). Da quel momento la società invia gratuitamente ogni mese a casa il catalogo “Notizie letterarie” in cui, all’interno dello stesso, viene evidenziato il libro del mese (che normalmente riguarda temi affini ai quattro libri scelti nella fase precedente).
Se il lettore non provvede a mandare la cartolina in allegato sulla quale esprime la sua volontà a NON ricevere il libro del mese, allora la società provvede a spedirlo.
Se entro un anno non si sono fatti almeno quattro acquisti, allora si esce automaticamente dal club.
Alcune considerazioni a tal proposito mi sembrano dovute.
Innanzitutto ritengo che si tratti di una strategia ben riuscita dal momento che è stata istituita (fin dagli anni ’60) una società che si occupa esclusivamente di gestire i rapporti con i “soci” e che nel corso degli anni ha saputo adeguarsi ai mutamenti dello scenario proponendo sempre offerte vantaggiose per i propri lettori.
Un unico dubbio che mi sorge però è il seguente: il rischio di numerosi comportamenti opportunistici; ossia non si corre il rischio che molti aderiscano all’offerta in quanto estremamente vantaggiosa per poi non effettuare nessun acquisto nel corso dell’anno? In fin dei conti il costo che si sostiene è quello di 12 francobolli (per inviare la cartolina) che è sempre inferiore al costo di quattro libri. Voi che ne dite?
Thomas Longo
