E chi se li immaginava questi tempi. Teso sui KPI e sulle metriche del Q1, il direttore marketing tutto sommato questo 2020 l’aveva iniziato bene. Brief con le agenzie, lenti segnali di vita da parte di un consumo da troppi anni stanco. E poi è accaduto tutto quello che conosciamo.
Clienti spariti, agenzie in trincea, fornitori aggressivi e dubbi, tutti i dubbi sul “che fare”? Spengo le campagne? Faccio finta di niente fino alla prossima settimana? Faccio finta di niente per un’altra settimana? Quanta energia abbiamo? Chi taglierò? Andremo in cassa integrazione?
Non è facile in questo momento dare consigli, un buon tacer non fu mai scritto. Non daremo nessun consiglio, ma faremo tre riflessioni:
Primo, non è tempo di cercare l’idea geniale. La stanno già cercando tutti. L’unica cosa da fare durante la tempesta è chiudere bene le finestre e aspettare che passi. Esiste una matematica del proprio mercato sulla quale ha senso fare affidamento. Le persone compreranno il 50% in meno? Aspettiamoci un 50% in meno. I consumi tendenzialmente non calano mai del tutto quindi in un contesto ad esempio multicanale è lecito attendersi un 50% di calo sullo store fisico e provare a fare +20% on line, ma i miracoli non li fa nessuno. Bisogna mettersela via. Può essere creativo solo chi è molto agile. Penso al ristorante di Rovigo che attiverà il delivery a casa, può sviluppare un forte co-branding con la gelateria e cercare di distinguersi in un nuovo mercato. Siate consistenti e convincete le persone a stare a casa, prima passa, prima riprende tutto. Siamo piuttosto dubbiosi anche sugli uffici marketing “come una volta” in cui il remote working è bestemmia per definizione. Bisogna fare in modo che la tempesta passi presto, ogni irresponsabilità significa prolungamento dell’agonia.
Secondo, il brand. Il problema che stiamo vivendo avrà un impatto forte sull’economia, 10, 20, 30%? Chi lo sa. Il valore del brand però è ben più forte di qualche mese. È in questo momento che ha senso far vedere che azienda siamo, che valori abbiamo e che promessa possiamo mantenere verso i nostri utenti. Paradossalmente è un momento interessante per investire in progetti di comunicazione di lungo periodo, i fornitori saranno ben disponibili a fare sconti forti, e voi avrete il tempo di seguirli. È importante prepararsi ad un anno lungo 8 mesi, in cui senza dubbio le persone avranno voglia di bere una birra in più e comprare un viaggio, quindi è tempo di essere memorabili quando ce ne sarà bisogno. Non si può spremere all’infinito un mercato che ora non esiste, meglio prepararsi al mercato che sarà.
Terzo, ottimizzare le risorse. Eventuali “tagli” devono essere ragionati perché come non sappiamo nulla del presente, non sappiamo nulla del futuro. È importante essere fiduciosi, in Cina stanno smantellando gli ospedali temporanei quindi prima o poi tutto questo finirà, e presumibilmente molti di noi saranno al loro posto di comando, con fiducia e grinta. Sarà importante avere messo le macchine al minimo, ma non aver spento i motori. È in questo momento che ha senso ascoltare tutti e creare dei meccanismi di responsabilità e condivisione del problema. Quindi l’unica cosa da fare è mantenere i nervi saldi.
Il paradosso del marketing è che ultima spesa da tagliare, ma al tempo stesso la prima che ti viene voglia di far fuori. Sono importanti due metriche in questa fase, al netto del poterselo permettere perché probabilmente il piccolo artigiano non potrà fare queste scelte, ma li è lo stato che deve correre in supporto. La prima è quanto l’azienda ha la schiena dritta (leggasi finanza per il futuro), la secondo è la fiducia in una ripresa. Se queste due cose sono abbastanza solide, non vi è motivo di generare scossoni, se invece esistono pericoli oggettivi per il prodotto, anche il direttore marketing dovrà fare la sua parte. Non è sempre bello fare questo mestiere, ma oggi più che mai è sul valore di marca che è necessario concentrarsi.
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