A parere di chi scrive tale crescita dimostra la capacità del business crociera di adattarsi ai cambiamenti del mercato e a spingere un prodotto tradizionalmente percepito di lusso verso il mercato di massa.
In particolare tale settore rappresenta un esempio di come i vari operatori abbiano saputo adottare un forte orientamento al mercato che si è sostanziato in una serie di politiche di marketing volte a cambiare la percezione del turista nei confronti del prodotto crociera agendo su tutte e quattro le componenti del marketing mix:
– Prodotto: da una forte standardizzazione si è passati ad offrire diversi standard qualitativi di servizio in modo tale da soddisfare le diverse esigenze di una clientela che è diventata nel corso del tempo sempre più esigente e complessa.
– Prezzo: oltre che agire sulla percezione del prodotto è necessario poi che questo sia effettivamente accessibile al consumatore; ciò si è concretizzato in una costante riduzione nel tempo delle tariffe.
– Distribuzione: visto il ruolo fondamentale che le agenzie di viaggio ricoprono nell’indirizzare il turista verso il prodotto crociera, i cruise operator hanno sviluppato un’efficace strategia di trade marketing che si è sostanziata in commissioni più alte (le più alte di tutto il settore turistico), facilitazioni nelle operazioni di booking e una forte formazione degli agenti di vendita.
– Comunicazione: tale strumento è stato manovrato con l’obiettivo di agire sulla percezione del prodotto ponendolo agli occhi del turista non più come un servizio di lusso, ma come una forma di vacanza alternativa ad altre, all’insegna dello svago, del relax e del divertimento.
L’efficacia di tali azioni è dimostrata dal passaggio dai cinquecentomila crocieristi degli anni ’70 ai quasi sedici milioni odierni.
Secondo il mio personale punto di vista tale risultato non rappresenta però il punto d’arrivo ma un traguardo intermedio di una strategia di sviluppo; il bacino di potenziali croceristi infatti è ancora molto vasto e uno dei segmenti sui quali i cruise operator dovrebbero puntare sono i giovani. Si tratta di una categoria che negli ultimi anni ha dimostrato una forte propensione al viaggio ma che continua a mantenere una certa distanza nei confronti della crociera.
Se fino a questo momento infatti le varie compagnie crocieristiche si sono concentrate nel cercare di allargare la domanda potenziale senza focalizzarsi in modo dettagliato sulle varie differenze al suo interno, credo sia arrivato il momento di attuare un’attenta strategia di segmentazione per cercare di cogliere la diversità dei vari segmenti che compongono la domanda crocieristica.
Thomas Longo
