Capita che ti trovi a dover scegliere una palestra.. A Rovigo. E ti guardi attorno. La situazione è paradossale per l’essere umano ma interessantissima per il marketing. Rispetto a qualche anno fa, quando l’offerta era limitata a due grandi aree di intervento (cioè la palestra hard core orientata al body building e la palestra che cominciava a puntare su fitness e wellness) oggi le cose sono molto cambiate e troviamo:
- Palestra body building puro
- Palestra fitness e corsi
- Palestra orientata agli anziani
- Palestra che prova a fare la spa
- Palestra “all’americana” con corsi molto innovativi
Nulla di male no? Anzi, una naturale evoluzione delle cose. Quello che stupisce è il fatto che, rispetto alla realtà di Rovigo, in molti sembrano essersi montati la testa, provo a buttare giù qualche evidenza:
Pricing: Mai ignorare “i campagnoli” come target di marketing
Il primo errore, a mio avviso, “grande come una casa” è legato all’evoluzione del pricing delle palestre. Tutti puntano a massimizzare la fidelizzazione del cliente rendendo molto vantaggioso un abbonamento annuale o semestrale e scoraggiando pesantemente gli abbonamenti brevi, come i mensili. Questo sistema esiste da quando esistono le palestre, ma oggi il costo di un annuale è rimasto più o meno invariato rispetto a 5 o 10 anni fa, invece il mensile è cresciuto moltissimo. Questo modello può andare benissimo in città “metropolitane” come Milano o Padova, la provinciale Rovigo però soffre. E’ evidente che non si vuole rinunciare all’illusione di libertà che l’abbonamento mensile garantisce, e questo “provincialismo” è comune a varie categorie di persone, non solo a quelli che non conoscono le basi dell’economia. Ritengo il mancato rispetto di queste esigenze da parte delle palestre poco furbo (e un pò arrogante) perché si sono osservati personaggi che a suon di rinnovi mensili da 5 anni non cambiano palestra..
Upselling: l’importanza dei servizi
L’ossessione per gli abbonamenti porta le palestre ad una cecità di fronte alla possibilità di marginare in altri modi, ad esempio proponendo servizi personalizzati ai clienti, nel body building non ho visto spesso proporre con forza due tipi di “schede di allenamento”, magari una base “garantita” ogni 3 mesi ed una avanzata, cambiata ogni mese e accompagnata da una valutazione tecnica dell’andamento dell’allenamento, o ancora meglio la possibilità di consultare la propria situazione on line, divertendosi la sera ad aggiornarla, e perché no potendo confrontare le proprie prestazioni con i propri amici anche sui principali social network (il concetto di “gara” è quello su cui stanno puntando applicazioni interessanti che tengono ad esempio traccia delle prestazioni nel running come endomondo, nel proprio piccolo anche le palestre potrebbero pensarci…
Cross selling: l’importanza delle sinergie
Altro modo di marginare e gestire la migrazione dei clienti potrebbe essere quello di fare accordi con realtà parallele con cui si condivide l’utenza target, senza sforzarsi troppo:
- centri estetici
- piscine
- centri sportivi e impianti multifunzione
- nutrizionisti / dietisti / centri fisioterapia…
Che dire? Mi piacerebbe passasse il concetto che “la via d’uscita più breve non sempre è la più interessante”, le palestre hanno, è chiaro, due obiettivi:
- Aumentare la fedeltà del cliente, quindi “trattenerlo” il più possibile (scontando anche una certa ciclicità da parte degli utenti)
- Aumentare la redditività annuale per cliente, vendendogli servizi aggiuntivi o prodotti
Questi due obiettivi possono essere conseguiti con una politica “coercitiva” (se paghi l’annuale hai il 50% di sconto), oppure lavorando talmente bene da invogliare i clienti a rimanere. Pensare ad una palestra che organizza eventi, seminari, pizzate (non la pizza annuale….) e sviluppa un’azione di community sui clienti non è poi cosi impossibile: portate questi “fanatici positivi” in gita alla technogym, regalategli un seminario mensile etc.. resteranno, e senza bisogno del fastidioso “vincolo” dell’abbonamento..
