Nell’ultimo secolo il ruolo di marketing nella grande distribuzione e nei beni di consumo ha subito una lenta ma inesorabile trasformazione.
Se infatti negli anni ’30 il supermarket è riuscito a nascere e ad avere il consenso del pubblico grazie anche alla comunicazione ed al ruolo di marketing delle marche nazionali sul consumatore, con il passare del tempo, tale potere è sceso sempre più lentamente verso valle, in un inesauribile discesa.
Le manovre di merchandise, il layout, le promozioni, il volantino cartaceo e digitale poi, hanno dato le chiavi del consumatore al distributore, che così ha potuto alzare il colletto della propria polo ed alzare il tono con il produttore.
Grazie al web marketing però, le cose stanno cambiando.
Come è noto infatti, grazie al web le aziende possono entrare in contatto con il consumatore finale come mai avevano fatto prima, e grazie a questa tecnologia, possono comunicare, informare e soprattutto proporre offerte al consumatore.
La promozione è una leva importante nel rapporto d’acquisto, e dato che secondo gli ultimi dati Nielsen la crescita della pressione promozionale non accenna ad arrestarsi, la nuova sfida è distinguersi dalla massa, e per i produttori, rivendicare il proprio ruolo di marketing nel sistema.
E quindi ecco che spuntano nuove iniziative, sperimentali, con obiettivi ben precisi, e intenzionate ad accorciare il canale nel rapporto comunicativo di filiera.
Danone
Danone per prima ha messo in piedi un’interessante manovra di marketing integrato che unisce l’offline all’online: infatti grazie ad un comunicazione sul packaging dei propri prodotti manda il consumatore online, lo fa iscrivere alla propria newsletter (con tutto ciò che ne deriva) e gli consegna dei coupon da utilizzare presso i distributori.
Un tentativo dunque che riduce la distanza nel panorama delle offerte e toglie il monopolio della distribuzione.
Philadelphia
Altra esperienza è quella di Philadelphia che integra la propria offerta con il tool di Facebook, azionando la leva promozione tramite i social media e interagendo con il proprio target in modo innovativo ed informale.
Sono primi segnali di uno scenario arrivato ad un nuovo step nella propria evoluzione, in cui brand di beni commodity creano flagship store per ridare onore al brand ed importanza alla marca industriale (si veda Illy, Motta) o cercano vie digitali per ridurre il divario di comunicazione e fiducia che si stava allargando tra loro ed il consumatore a favore della distribuzione.
Quale sarà il prossimo passo?
