Shimano Italy Fishing, filiale italiana del colosso giapponese Shimano, è un’azienda storica nel settore pesca e opera in un mercato che, a differenza del pensar comune, non si può proprio definire “di nicchia” in quanto interessa circa un milione e mezzo di italiani muovendo un fatturato annuale fra i 200 e i 250 milioni di euro.
All’inizio del 2012 l’azienda è stata la prima del gruppo Shimano Fishing, che ha sedi in Australia, Europa, Giappone, America del Nord, America del Sud e Asia, a promuovere un progetto di comunicazione digital integrata con l’obiettivo di trasformare il rapporto azienda-cliente muovendo verso un approccio di Integrated Marketing Communication.
Parlando IMC, riporto le parole di Don E. Schultz “Integrated marketing communications means talking to people who buy or don’t buy based on what they see, hear, feel – and not just about your product or service. It means eliciting a response, not just conducting a monologue.”
Questo processo sembra semplice, ma in realtà non lo è affatto.
Ne discutiamo con Gianluca Ornaghi, General Manager Italia di Shimano Italy Fishing, per cercare di capire come il digital possa aiutare l’azienda ad avvicinarsi al cliente.
Quando e perché avete deciso di intraprendere un percorso di comunicazione digitale?
Negli ultimi anni l’evoluzione del marketing e della comunicazione ha subito una forte accelerazione: strumenti e canali tradizionali non hanno più l’efficacia di un tempo – ne è dimostrazione la recente chiusura della più importante casa editrice del nostro settore – ma grazie alle nuove tecnologie oggi si aprono opportunità impensabili fino a qualche anno fa.
Abbiamo la fortuna di essere un brand conosciuto e stimato dagli amanti della pesca, nonostante in passato non sia stato possibile instaurare un dialogo e una relazione diretta con i nostri clienti che ci percepiscono, quindi, come un’azienda “guru” irraggiungibile. Questo, per quanto lusinghiero, per noi non è un plus, ma anzi, potrebbe rappresentare un problema in una prospettiva di lungo termine, perché in mancanza di un confronto diretto non è semplice comprendere a fondo le reali esigenze e aspettative dei nostri clienti. Ecco perché abbiamo deciso di ripensare la comunicazione aziendale: vogliamo essere dentro il mercato, non dominarlo da fuori.
In che modo si sta evolvendo e trasformando la vostra comunicazione aziendale?
La prima cosa che abbiamo deciso di fare è abbattere quel muro che si era creato fra noi e i nostri clienti, tutti i nostri clienti, dall’esperto del settore all’appassionato della domenica. Creare un luogo di confronto diretto, dialogo e condivisione intorno a una passione, com’è la pesca, ci è sembrata la soluzione migliore: da questa idea nasce Shimano Fish Network, una piattaforma digitale dove noi come azienda offriamo il nostro supporto e esperienza – anche grazie alla collaborazione con alcuni blogger esperti di settore – ma largo spazio viene dato ai contenuti UGS
(User generated content), perché vogliamo che i nostri clienti siano al centro, e diventino protagonisti attivi. Non vogliamo che il progetto sia autoreferenziale: abbiamo un corporate blog dove parliamo come azienda, una sezione per i cataloghi e punti vendita e una per il customer service e CRM, ma il resto della piattaforma è uno spazio dedicato alla passione della pesca, un punto di incontro, confronto e anche fucina di nuove idee.
Come pensate di coinvolgere i vostri clienti e farli diventare parte attiva della vita aziendale?
La piattaforma è un’evoluzione della comunicazione in senso partecipativo. Vogliamo coinvolgere la nostra community attivamente anche nella vita aziendale: poter raccogliere idee, suggerimenti e critiche sui nostri prodotti e servizi per noi è uno strumento di crescita che diventa una forza se proiettato al futuro: il valore del crowdsourcing, della partecipazione delle persone che mettono a disposizione la loro passione, esperienza e sapere per qualcosa che amano fare è inestimabile per un’azienda come la nostra.
E in azienda, cosa è cambiato con l’avvento del digital?
Per intraprendere un percorso digital in modo produttivo è fondamentale iniziare dal coinvolgimento del personale aziendale, e quindi formazione, supporto di consulenti esterni e
creazione di un team di lavoro dedicato al progetto. Il digital trasforma l’azienda: il dialogo e il confronto diretto con il pubblico cambiano la cultura aziendale, portano apertura e anche maggior coinvolgimento degli stessi dipendenti. E’ un percorso che deve essere condiviso a tutti i livelli, tutti devono essere pronti a accettare opinioni, critiche e a fare anche un passo indietro se necessario.
Bisogna avere un atteggiamento costruttivo e aperto, è come scendere in piazza fra la gente invece di guardare le cose stando alla finestra.
Quali sono gli sviluppi futuri?
Al momento stiamo perfezionando la sezioni UGS della piattaforma e saranno online a breve.
L’ integrazione fra online e offline è un nostro obiettivo e ci stiamo già lavorando, pensiamo,
ad esempio, all’organizzazione di eventi e momenti di incontro con la community. Abbiamo presentato il nostro progetto all’ Headquarter europeo ed è stato accolto con entusiasmo: forse in futuro potremmo ipotizzare un network di community che va oltre i confini italiani, ma per ora questa è solo una speranza.
