I segreti per una buona campagna pubblicitaria

Questa estate ho deciso di partecipare al Focused Program Abroad dal titolo “Advertising Creativity: Strategy and Principles” presso la UAB – Universitat Autònoma de Barcelona. Si è trattato di una Summer School di 60 ore tenuta in inglese alla quale abbiamo partecipato in 16 studenti, tutti provenienti dall’Università Cattolica di Milano.
Avevo voglia di imparare qualcosa di più approfondito riguardo la creatività e il mondo della pubblicità. Soprattutto volevo realizzare qualcosa di concreto e non fermarmi a pure nozioni teoriche. Direi che grazie a questa esperienza ci sono riuscita.

Quale era il nostro obiettivo?
L’obiettivo era quello di creare una vera campagna pubblicitaria per un’azienda vinicola catalana chiamata Parés Baltà. Solo i lavori più originali, creativi ed elaborati seguendo una precisa strategia sarebbero stati premiati.
Infatti ci è stato insegnato che al contrario di quello che si potrebbe pensare, nelle campagne pubblicitarie niente è lasciato al caso. Se si utilizzano determinati colori, se si inserisce un certo sfondo, se un’immagine è posizionata in alto pittuosto che in basso a destra, se vengono scelte determinate parole per lo slogan non è casuale.

In che modo ideare la nostra campagna pubblicitaria?
Per prima cosa ci occorrevano informazioni sul cliente e il prodotto sul quale basare il nostro lavoro. Ci è stato dato un breve brief con le info essenziali, ma solo ‘’toccando con mano’’ si può veramente comprendere la mission dell’azienda e le caratteristiche che rendono unico il suo prodotto e lo distinguono da quello dei competitors.
Così siamo andati a visitare l’azienda vinicola del signor Cusiné, proprietario di Parés Baltà. Abbiamo scoperto che si trattava di un’azienda a gestione familiare, con un’attività risalente al 1790 e con una moderna produzione di tipo organico. C’è stata la degustazione del vino e di specialità catalane. In questo modo abbiamo potuto conoscere le caratteristiche del prodotto che avremmo dovuto pubblicizzare: un nuovo tipo di vino bianco chiamato Xarel·lo. Abbiamo avuto anche modo di conoscere la filosofia di vita del signor Cusiné. Per lui è essenziale portare avanti la sua produzione seguendo 5 valori: lealtà, impegno, passione, serietà e onestà.
E così in seguito alla visita, ci siamo divisi in 8 gruppi da 2 persone. Ognuno ha cercato di pensare a un concept, cioè un concetto intorno al quale elaborare la propria campagna.

Quale è stata la mia strategia? Che concept scegliere?
Ero in gruppo con Elisa Gusmeroli e insieme ci siamo domandate quale fosse la caratteristica principale di Parés Baltà. Siamo arrivate alla conclusione che il nostro concept dovessere essere la Passione. Infatti tutta la produzione avveniva con grande passione, cura e attenzione. Lo stesso signor Cusiné, durante la visita, ha parlato del suo vino trasmettendo tutto l’amore con cui portava avanti la sua azienda.
Il concept è diventato: all life comes from Passion. Abbiamo dunque deciso di basare la nostra strategia sul fatto che le cose più buone e più belle della vita vengono fatte con passione. I più grandi artisti e scienziati hanno raggiunto importanti traguardi alimentati dal fuoco della passione. E’ nostro dovere cercare di emularli e vivere la nostra vita intensamente.
In conclusione volevamo trasmettere il messaggio che chi beve Xarel·lo, berrà la Passione, tutta la passione con cui questo vino viene fatto.

Come trasmettere questo concept?
Una volta scelta la strategia intorno alla quale sviluppare la campagna, abbiamo iniziato a pensare in che modo trasmettere il nostro concept attraverso 4 punti all’interno del manifesto pubblicitario: un’immagine semplice e diretta che rimandasse alla passione, un headline che trasmettesse a parole ciò che volevamo intendere con l’immagine scelta, un body copy che descrivesse il prodotto pubblicizzato e uno slogan che si riferisse al brand cioè che descrivesse in poche parole Parés Baltà.

La Big Idea prende forma!

• L’immagine. Abbiamo navigato sul web usando google, ma anche siti ricchi di immagini come pinterest e flickr. Inizialmente non sapevamo quale potesse essere l’immagine più evocativa da usare per trasmettere un concetto astratto come la passione. Poi ecco l’illuminazione: un’alba. Cosa può rappresentare meglio la passione se non una bellissima alba? L’alba che segna l’inizio di qualcosa, l’alba dove il sole che sorge illumina il paessaggio coi suoi raggi dorati donandogli colori caldi quali il rosso, l’arancio e il giallo. E poi perché non aggiungere a tutto questo un campo pieno di bellissime viti? Detto fatto! Il tocco finale? Un bicchiere di invitante vino bianco mentre viene riempito e splende illuminato dal sole sullo sfondo. Come abbiamo realizzato tutto questo? Merito di Photoshop e Illustrator.
• Headline e body copy. A questo punto avevamo l’immagine. Dovevamo pensare a un accattivante headline e body copy. E così abbiamo scelto il seguente headline: ‘’Breath the colours of Catalunya’’. Abbiamo usato la sinestesia “respira i colori’’ per legare i due sensi dell’olfatto e dalla vista per richiamare i vivaci colori del paesaggio catalano e sottolineare la provenienza del vino; inoltre quando si degusta un vino, non si apprezza solo il sapore, ma anche i suoi aromi. Mentre abbiamo sottolineato la naturalezza e genuinità, la passione e la tradizione con il seguente body copy: ‘’Dip your lips…taste Nature. Discover the pleasure of Xarel·lo, a wine born from Passion. Parés Baltà, committed to give you the full taste of tradition since 1790 ‘’.
• Lo slogan ed il layout. Adesso dovevamo solo scegliere uno slogan che rispecchiasse il brand. La scelta è stata: ‘’Parés Baltà committed to Passion’’, per mettere in evidenza che l’azienda si impegna a produrre tutti i suoi vini con grande passione.

Infine come posizionare i vari elementi? Che layout scegliere? Abbiamo deciso di posizionare gli elementi in base alla ‘’teoria della forma a Z’’. In cosa consiste? Molto spesso per attirare l’attenzione dei consumatori nei manifesti pubblicitari viene usata questa tecnica. Il nostro occhio legge il testo da sinistra verso destra e così in base a questo abbiamo inserito i vari componenti: l’occhio scorre il manifesto da sinistra verso destra, dal cielo verso il sole dove si trova anche il bicchiere; seguendo la forma del bicchiere scenderà sul headline e il body copy per poi finire sullo slogan e il logo Parés Baltà.

L’idea è stata vincente?
Il 26 luglio 2012 si è tenuta la presentazione finale durante la quale ogni gruppo ha presentato il proprio lavoro e una commissione composta da docenti e da rappresentanti di Parés Baltà ha assegnato un punteggio e scelto le 3 migliori campagne.
Io ed Elisa Gusmeroli abbiamo vinto il 3° posto con un punteggio di 8.5 su 9.5 e abbiamo ricevuto in premio due bottiglie di vino e una di spumante Parés Baltà. Al rientro in università ci verrà anche riconosciuto un esame da 8 crediti che altrimenti avremmo dovuto sostenere in seguito durante il nostro percorso di studi.
L’eperienza si è rivelata molto utile e bella. Soprattutto si è imparato tanto da un punto di vista professionale dato che abbiamo realizzato una vera campagna pubblicitaria mettendo in pratica le nozioni teoriche apprese durante il corso. Così la Summer School si è rivelata un modo per colmare il gap tra teoria e pratica che spesso caratterizza la vita universitaria.