Capita spesso che la sera, di ritorno da una conferenza, il cervello inizi ad elaborare quanto i pensieri e le idee che relatori che si sono avvicendati sul palco hanno presentato. Venire ispirati e sentirsi arricchiti è una sensazione che ricorre, ci si inizia a domandare come poter trarre vantaggio da quanto ascoltato e come, di conseguenza, migliorare nel proprio lavoro.
Se a questo si aggiunge che tra i relatori, oltre a diversi manager di primo livello e imprenditori che fanno del marketing il loro pane quotidiano (tra cui il nostro Giorgio Soffiato), è presente anche Philip Kotler, le sensazioni sono per forza di cose ulteriormente amplificate. E così è stato in occasione del Philip Kotler Marketing Forum, evento che si è svolto a Milano nella sede dell’Università Bicocca lo scorso venerdì 15 maggio.
Per gli addetti ai lavori, Kotler è semplicemente sinonimo di marketing, “il Kotler” è il libro dal quale nel corso degli anni accademici si è studiata la materia. Per chi non sapesse di chi stiamo parlando, è sufficiente riprendere le parole dell’American Marketing Association, che l’ha definito “l’esperto di marketing più influente di tutti i tempi”.
La mattinata ha visto come unico protagonista proprio il Professor Kotler, il quale ha saputo riassumere lo stato dell’arte attuale nel mondo del marketing, disegnando le traiettorie verso le quali la disciplina si evolverà nei prossimi anni. Sintetizzare 3 ore di speech in poche righe è impresa davvero titanica, per cui mi limito a riportare i punti ai quali ha dedicato la maggior parte del tempo a sua disposizione. Nel fare questo, riprendo l’impostazione da lui suggerita per interpretare in modo corretto il mondo moderno del marketing. Le famose “P” non sono più 4 ma diventano 3 e si trasformano: è necessario passare da un modello basato su Price, Product, Placement e Promotion ad uno che ruota attorno a People, Planet e Profit.
People
L’argomento “people” va affrontato in ottica dicotomica, prendendo in considerazione sia la prospettiva dei clienti che quella dei dipendenti. Non c’è dubbio che viviamo in un epoca in cui sono i clienti che acquistano e non le imprese che vendono. Presa coscienza di questo, è importante capire che le scelte dei consumatori saranno sempre più guidate dai valori che le imprese riusciranno ad esprimere. Solo in questo modo si riuscirà nella tanto professata opera di fidelizzazione, impostando una relazione destinata a prolungarsi nel tempo.
Spostando l’attenzione all’interno dei confini aziendali e, quindi, ai dipendenti, Kotler ha ricordato a più riprese l’importanza di fornire un ambiente di lavoro di prima qualità e una busta paga in linea con il costo della vita moderno, non dimenticando che anche i dipendenti dopo le 6 del pomeriggio sono consumatori. Condividere idee provenienti anche “dal basso” e promuovere il talento in tutte le sue forme sono altre caratteristiche delle imprese virtuose.
Planet
La sostenibilità diventerà sempre di più un tema centrale anche per la funzione marketing delle aziende. Attenzione, sostenibilità intesa non come mero spot pubblicitario, ma come driver per le scelte che quotidianamente vengono affrontate in azienda, inserendo la variabile ambiente nella funzione di decisione. In più, quanto più un’organizzazione sarà in grado di porsi come “buon cittadino”, tanto più alte saranno le probabilità che la scelta dei consumatori ricada su di essa. La sostenibilità sarà quindi un driver di scelta nel processo d’acquisto, quindi.
Profit
Le moderne tecnologie consentono di raccogliere una mole di dati impressionante e la loro analisi è un presupposto fondamentale per competere con successo nell’arena competitiva moderna. Kotler vede, a questo proposito, una convergenza tra il marketing e la finanza: il CMO del futuro dovrà essere in grado di dominare i big data, sapendosi destreggiare senza problemi tra fogli excel, analytics e conti economici.
La strada che porta alla comprensione di come si evolverà il mondo del marketing nei prossimi anni è stata tracciata nel corso degli interventi di tutti i protagonisti del Philip Kotler Marketing Forum, agli addetti ai lavori il compito non semplice di raccogliere gli insegnamenti che i relatori hanno trasmesso e applicarli nella propria realtà lavorativa quotidiana.
