Quando gli amici di Studio Samo mi hanno chiesto di intervenire a “the advertiser”, ho pensato che avrei potuto portare un solo contenuto e contributo. La mia visione sul funnel. Il titolo di questo post, che è sicuramente un elemento di “click baiting”, viene in realtà da un messaggio che ho ricevuto su Instagram dopo l’intervento, diceva che è andato bene, e diceva “fanculo al funnel”.
In tanti mi avete chiesto le 74 slide dell’intervento, preferisco lasciarvi i 10 concetti chiave della chiacchierata
Cos’è il marketing
Può sembrare strano, ma forse dovremmo farci una domanda: cos’è il marketing? Qui sotto la definizione che io ne ho dato all’evento
A mio parere oggi il marketing rappresenta la comprensione delle dinamiche culturali che caratterizzano il comportamento di una persona. Le aziende, per soddisfare le proprie necessità di vendita, devono giocare una partita anche in quei contesti culturali non direttamente correlati ad un bisogno espresso
Viviamo tempi in cui Amazon apre punti vendita solo di prodotti ad alta qualità di review. Viviamo l’epoca del trust, ma siamo tutti concentrati sul funnel. Abbiamo bisogno di meno ossessione sulla conversione e più ossessione sulla soddisfazione: è probabile che un cliente soddisfatto converta. Ma è tutto da provare che un cliente convertito sia soddisfatto
Toni Funnel
Toni Funnel è un amico, eccolo:
è un amico che ha un funnel, ma non sa perché. Il primo punto che per me è di vero dolore non sta nel funnel, sta nel fatto che la costruzione di un funnel di marketing non deriva da un modello di analisi della domanda, ma deriva nella maggior parte dei casi dalla velleità di riempire delle caselle in un modello che a volte funziona, a volte no. È facile vendere le diete o gli infoprodotti ai cercatori di speranza, ma provate voi a vendere con il funnel i macchinari per il marmo. O il factoring. È li che si gioca la partita. Soprattutto in Italia.
Gli stage dell’awareness
C’è un libro di comunicazione, che non tutti possono comprare. Eccolo:
Il concetto più forte di questo libro è quello di stage dell’awareness. Cioè?
The concept of stages of awareness is simple – different people have a different level of understanding of their own problem and your ability to provide a solution.
Se non comprendiamo che le persone vivono diversi stati rispetto ad un problema e relativa soluzione, non comprenderemo che progettare un funnel partendo dal funnel stesso è come pulirsi il sedere con un sacchetto di coriandoli.
Dobbiamo:
- capire se il funnel è il modello giusto (un funnel a 2 touchpoints non è un funnel)
- partire dalla psicologia, ed arrivare con calma e senza foga allo strumento
Quali sono gli stage del funnel? (e cosa significa questo per chi vende il Japan Rail Pass per prendere il treno da Tokyo a Kyoto in Giappone?)
1.Unaware —> A person doesn’t know they have a problem, and it’s usually not worth marketing to them (Google: vacanze in Giappone)
2.Problem Aware: A person knows they have a problem, but doesn’t know there are solutions to that problem. (Google: da Tokyo a Kyoto)
3.Solution Aware: A person knows there are solutions, but hasn’t chosen one and doesn’t know about your product. (atterro su un blog)
4.Product Aware: A person knows about your product, but isn’t totally sure it solves their problem. (Atterro su una landing page)
5.Most Aware: A person knows a lot about your product. They are on the cusp of buying, but need to know the specifics. (devo massimizzare l’opportunità di conversione)
Sapere come l’ho prenotato il Japan Rail Pass? Sapere come ho scelto il fornitore? Lo sai Toni Funnel? Così:
è stato il mio amico Fabrizio a dirmi come fare. La parola chiave non è advertising, o conversion. È TRUST. È la fiducia che tu hai nelle persone che ti fa fare bene il marketing.
Come costruire il funnel
Quello che dobbiamo capire è che il punto di partenza per la costruzione del nostro modello di marketing è lo stage psicologico, il buon marketer dovrebbe operare con carta e penna, più o meno così
Se non è il funnel, cos’è?
Google dice:
Secondo il motore di ricerca (e molto altro) di Mountain View non è tanto il funnel a fare la differenza, quanto i momenti chiave che popolano una customer journey: li chiameremo Intent-Rich Moments.
Cosa significa diventare cacciatori di Rich Moments? Significa capire come dove e quando un utente è pronto a passare alla fase successiva del suo stage dell’awareness: ed esserci, e prenderlo per mano, ed accompagnarlo. Facile no? Come fare?
Imparare da chi lo sta facendo
Parlo raramente dei nostri clienti, ma ho raccontato a questo evento i casi di 5 aziende che operano in settori molto particolari, che ci hanno chiesto cose molto specifiche:
- Massimizzare le opportunità di consulenza alle gelaterie ed apertura di nuove gelaterie
- Vendere macchinari per il taglio e la modellazione del marmo
- Aumentare i lead da Facebook per i prestiti alle imprese
- Convertire un prodotto di successo nel B2C in un “must per la regalistica aziendale” (quindi B2B)
- Spingere le vendite di auto in concessionaria
La struttura del funnel è stata l’ultima delle nostre preoccupazioni. Quello su cui eravamo veramente tesi era la struttura del bisogno.
L’ascesa degli analisti comportamentali
Qualcuno criticherà questo post, ma semplicemente non è a target. Non mi rivolgo a chi i funnel li usa e modella con intelligenza di analisi, mi rivolgo a chi i funnel li vende e racconta come fossero un nuovo eldorado. E soprattutto a chi compra i corsi. Prima di tutto è necessario diventare analisti comportamentali, capire cosa muove le persone, cosa può farli salire sulla pedana magica che li porterà da uno stage all’altro dell’awareness.
La mia Checklist
I miei tool
Conclusioni
Queste le mie conclusioni, nude e crude:
- Oggi l’advertising pesa il 50% delle strategie di marketing
- Sconsiglio di fare advertising senza aver cementato il targeting ed il branding
- A volte è il percorso di conversione a fare la differenza, ma solo perché ci siamo dimenticati un rich moment
- ..con buona pace del funnel
Queste cose le ho scritte anche in un libro, se interessa.
Non di solo funnel vive l’uomo e non di solo funnel ha senso parlare quando si ragiona di marketing: è proprio intorno a questi temi che stiamo costruendo la prossima edizione del B2B Day 🙂
