Anche questa volta ho trovato le risposte che cercavo sul sito dell’ HBR, in un articolo che ha placato i miei dubbi crescenti sulle nuove sfide di marketing.
Dubbi nati da una domanda che nasce in me inevitabilmente quando sono seduto di fronte ad un menù di un qualsiasi ristorante: “Mi scusi, cosa sono questi? E questo invece?”. Chi mi conosce potrebbe subito obiettare che sono un consumatore banale, che tra un piatto di spaghetti allo scoglio e gnocchi al ragù opta ad occhi chiusi per i secondi, ma questo non toglie la mia voglia di capirci di più, di essere informato. Da buon consumatore.
Lo studio dell’ Executive Corporate Board dell’ HBR dichiara che lo strumento migliore per misurare gli sforzi di coinvolgimento dei consumatori è “l’indice di semplicità decisionale“, un indicatore di quanto sia facile per i consumatori raccogliere e comprendere informazioni su un brand, quanto si può fidare delle informazioni trovate, e la facilità con cui arriva alla decisione di acquisto.
Lo studio mette a confronto due marche di fotocamere digitali. Con strategie di approccio al consumatore completamente differenti: il brand della fotocamera A attira i consumatori che sono alla ricerca di fotocamere digitali verso il proprio sito aziendale, dove troveranno ampie informazioni tecniche e foto dei prodotti tutti acquistabili in base al modello. Riportando l’approccio anche nei negozi, dove gli scaffali sono ricchi di notizie sulle caratteristiche tecniche, costruendo un percorso attraverso il quale il consumatore può continuare a scavare più a fondo per dettagliare tutte le specifiche del prodotto.
Il brand B cerca invece di capire l’intenzione del consumatore e in quale parte del percorso di ricerca è probabile che sia. Provando a farlo rispondere a domande ben precise: perché vuole una fotocamera? Ha appena iniziato ad informarsi o è già pronto ad acquistare? Si domanda al consumatore anche l’uso che ne farà. Per realizzare fotografie della propria famiglia, delle vacanze, o un tipo più tecnico di fotografia naturalistica, fotografia sportiva, per esempio. Anche negli spazi espositivi del brand B si trovano le caratteristiche tecniche, ma il linguaggio usato è assolutamente non tecnico. Il cliente non è bombardato da informazioni, ha la possibilità di selezionare quelle più essenziali per la sua decisione.
Ma che cosa vogliono allora i consumatori dal marketing? Semplicemente semplicità.
Non ho veramente idea di come semplificare il percorso decisionale di chi legge il menù di un ristorante, tanto più se alla fine nove volte su dieci ordina sempre le stesse cose, ma sono convinto che dare informazioni chiare ad un consumatore, aumentando l’indice di semplicità decisionale sarà una strategia che pagherà nel breve e lungo periodo.
