Quando sono arrivata in Marketing Arena ho iniziato quasi subito a collaborare insieme a SAS, la più grande società di software e servizi a capitale privato al mondo.
Devo dire che sono arrivata nel momento giusto perché, tra le altre cose, ho avuto la fortuna di vedere da vicino un’attività di rebranding molto interessante che ha coinvolto Itasascom, l’house organ di SAS in Italia.
Da magazine ‘corporate’ che trattava temi diversi legati al mondo SAS, infatti, Itasascom si è trasformato in Trend, un vero e proprio magazine verticale: approfondito, rivolto anche verso quello che accade fuori dal mondo aziendale e, diversamente da prima, monotematico.
Si perché ogni numero di Trend è caratterizzato da un argomento innovativo che viene approfondito da diversi punti di vista, attraverso contributi di esperti, influencer, giornalisti, analisti e manager e imprenditori. Questo l’ultimo numero dedicato al Machine Learning.
L’attività di rebranding del magazine ha avuto un grande impatto sulla sua diffusione, aumentando i download della versione digitale del + 298% e oggi vorrei raccontarvi la strategia e le riflessioni che hanno portato a questi risultati intervistando le due persone che più di tutti hanno creduto nel progetto: Michela Guerra, Sr Regional Head of Digital Marketing, Content & Communication in SAS e Alessandro Facco Head of Performance Marketing in Marketing Arena.
Michela
MICHELA, NELL’ULTIMO ANNO IL MAGAZINE ITASASCOM HA SUBITO UN IMPORTANTE PROCESSO DI REBRANDING, TRASFORMANDOSI IN TREND. QUAL È STATA LA STRATEGIA DIETRO A QUESTA SCELTA?
Ci siamo interrogati su come potevamo essere di maggior valore per i nostri lettori, che sono manager e imprenditori d’azienda. A livello di contenuti eravamo già a un ottimo livello, ma abbiamo scelto di offrire ai nostri lettori una ‘vista’ più completa del contenuto trattato. Una vista che, oltre al contributo dei nostri clienti nel racconto dei loro progetti e degli esperti delle nostre tecnologie, includesse anche esperti e protagonisti esterni a SAS ma affini al contenuto trattato (professori, influencer, studenti, persone apparentemente distanti dalla tematicha affrontata). La scelta di passare a un contenuto verticale si è dimostrata vincente dal primo numero (dedicato all’artificial intelligence). Un’altra scommessa è continuare a investire anche sulla versione cartacea, prodotta con grande cura dei dettagli. Questo ci permette di offrire al nostro lettore l’esperienza di lettura che più desidera, qualunque sia il suo stile di informarsi.
IL NUOVO TREND È CARATTERIZZATO DA UN VISUAL MOLTO D’IMPATTO, CHE SI RACCONTA TRAMITE INFOGRAFICHE. RITIENI CHE QUESTO ABBIA IMPATTATO NEL SUCCESSO DEL MAGAZINE?
Sì assolutamente, lo storytellig grafico e visuale è fondamentale. La sfida è dare al lettore la possibilità di fruire di ‘trend’ in base al suo modello di lettura (articolo scritto, immagine, infografica, didascalia, podpodcast), non al ‘nostro’. E’ importante dare a ogni singola persona la possibilità di scegliere come leggerci, il nostro compito è quello di essere consistenti nei contenuti, chiari, stimolanti, piacevoli alla lettura e, perché no, anche divertenti. Io credo che sia responsabilità di chi fa marketing communication trovare il modo di arrivare a ogni singolo lettore, indipendentemente da quale sia il suo modo di informarsi.
TREND AFFRONTA TEMATICHE SPESSO COMPLESSE, COME RIUSCITE A RENDERLE ACCESSIBILI E COMPRENSIBILI A UN PUBBLICO ANCHE DI NON ESPERTI?
Questa è la vera sfida quotidiana. I nostri temi, trattando di tecnologia, possono essere di non immediata comprensione. Questo però non deve ‘ricadere’ sul lettore, è nostro compito fare in modo che quello che vogliamo comunicare arrivi chiaro e a valore a chi interessa. Gli advanced analytics, l’artificial intelligence, il machine learning, la customer experience sono tutti temi apparentemente ‘ostici’ ai più. Con Trend dimostriamo l’esatto contrario: facciamo cultura di business e aiutiamo manager e imprenditori a comprendere le diverse anime della digital transformation. E cerchiamo di essere sempre semplici, interessante e utili.
Per avvicinarci a un pubblico più ampio, un salto che abbiamo fatto con il nuovo Trend è quello di coinvolgere persone anche molto lontane dal mondo del business e della tecnologia (uno chef ad esempio nel numero che parla della Customer experience in uscita a febbraio).
Quando si parla di trasformazione infatti, non c’è mai solo bianco o nero, il vero passo avanti si fa confrontandosi, ascoltando chi l’ha già fatto, considerando diversi punti di vista, che non necessariamente sono quelli più scontati.
Alessandro
ALESSANDRO, DAL TUO PUNTO DI VISTA INVECE, QUALI SONO LE DIFFERENZE TECNICHE CHE CARATTERIZZANO IL NUOVO MAGAZINE?
Sicuramente il cambio del nome ha aiutato molto: non mettere il brand in primo piano, infatti, ha permesso di eliminare autoreferenzialità ed aumentare al contempo la fiducia degli utenti verso il magazine.
Questo approccio lo abbiamo seguito anche nella fase di creazione della landing page che è molto meno SAS oriented e più legata invece al contenuto.
Sono molto d’accordo con Michela sull’importanza di coinvolgere voci anche di non esperti che riescano a trattare i contenuti in maniera più trasversale rispetto a quanto potrebbe fare SAS, che invece diventa abilitatrice di figure come blogger e influencer del settore, in un percorso di leadership culturale che caratterizza l’azienda.
IL REBRANDING HA IMPATTATO SUI RISULTATI DELLE CAMPAGNE?
Certamente si: abbiamo avuto a parità di investimento un maggior numero di click negli annunci, ma soprattutto maggiori tassi di conversione tra visite e contatti.
Proprio il tasso di conversione da visita a contatto è quello che ci fa pensare che sia stato il contenuto a fare la differenza e che, ancora una volta, mi porta a riflettere su come prima di fare una campagna di advertisign sia importante accertarsi di avere un contenuto di valore da promuovere: l’ultimo miglio può aiutare ma non influenza poi così tanto il risultato finale di una campagna.
SECONDO TE PERCHÈ TREND È UN CASO DI CONTENT MARKETING DI SUCCESSO?
Perché ci ha permesso di dimostrare come, a parità di sforzo editoriale, modificare un contenuto come abbiamo fatto con Trend, pensandolo prima di tutto per la fruizione che ne dovranno fare gli utenti e per l’obiettivo di marketing per il quale viene prodotto, influenza le performance che questo può raggiungere.
Bisogna sempre ricordarsi che per le campagne inbound è meglio non creare contenuti troppo autoreferenziali, se le campagne non vanno non è sempre colpa di chi le fa, ma spesso i risultati non si raggiungono a causa del contenuto che si sta promuovendo.
Concludo riassumendo in pillole i consigli che ci portiamo a casa da questa intervista.
- Gli utenti preferiscono dei contenuti che non siano troppo autoreferenziali e legati in modo diretto ad un determinato brand.
- É importante dare al lettore la possibilità di scegliere la modalità di fruizione di contenuto che preferisce (carta, video, audio, grafica, iconografica).
- Un contenuto di valore si crea nel momento in cui si riesce ad unire diversi punti di vista, in modo da raccontare una tematica verticale in maniera trasversale.
- Bisogna partire dal contenuto, non dal canale: l’ultimo miglio aiuta ma non determina il successo di una campagna.
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