Ci siamo, Natale è ormai alle porte, siamo tutti pronti per qualche giorno di riposo e festa in famiglia per celebrare il risveglio della forza… Hey un attimo, c’è qualcosa che non quadra!
Oggi in Italia e nei prossimi giorni nel resto del mondo uscirà nelle sale cinematografiche il nuovo attesissimo capitolo della saga spaziale Star Wars, preannunciato come il film che distruggerà il primato mondiale di Avatar al box office di 2,7 Miliardi di dollari.
L’uscita del film ha creato talmente tanta attesa negli ultimi mesi da far (quasi) passare in secondo piano l’attesa per il Natale.
Disney, annunciando l’uscita del film un anno fa, ha sorpreso (e sconvolto) tutti i fan della saga ed aperto allo stesso tempo un bel varco generazionale da colmare. Considerando infatti che l’ultimo film (che avrebbe dovuto chiudere la saga) è uscito nel 2005, a 10 anni di distanza c’è tutta una generazione da “formare” sulle vie della forza. Ed è un problema vero.
Partendo dal problema, possiamo trarre un ottimo insegnamento da Disney, che ha di certo dalla sua parte qualche soldo da spendere, ma la base per un piano di marketing ben pensato travalica i confini monetari e trova utilizzo anche nelle PMI e nel negozio di quartiere.
La sfida di Disney è stata quella di creare interesse in una generazione che non ha vissuto Star Wars ed ha altri miti e fedi di riferimento. Vediamo le mosse di Disney per il ri-lancio della saga:
- Fare leva sugli ambasciatori: Chi sono gli ambasciatori del brand Star Wars? Voi, che state leggendo questo post, che avete più di 25 anni e che avete vissuto la magia della saga originale e l’aspettativa per la nuova trilogia a inizi 2000. Soprattutto chi è genitore tenderà ad “istruire” i figli alla saga, o i fratelli maggiori influenzeranno i fratelli minori. Una volta instillata la passione negli early adopters il gioco è fatto.
- Via libera alle parodie dei fan: Era inevitabile che la maggior parte dei fan non fossero d’accordo con la decisione di un episodio 7 (mi includo), e l’uscita del trailer un anno fa è stata una “dichiarazione di guerra”, combattuta a colpi di gif animate e re-dubbing subito virale in rete.
- Il risveglio del merchandising: Disney ha affrontato la questione merchandising senza badare troppo a spese, soprattutto viste le prospettive di guadagno da merchandising stimate a +200% per il 2016, creando qualunque prodotto immaginabile per avvicinare la nuova generazione ai fan della saga. Questo ha comportato una mossa strategica collegata: tutti i nomi e i personaggi sono stati anticipati all’uscita del film. Quindi, pur non avendo acquistato il prodotto (il film) l’utente è già parte della narrazione.
- User-generated content: Oltre alle parodie, gli utenti hanno sfoderato tutta la loro creatività con contenuto auto-generato come ad esempio il memorabile StarBnb, che ci invita a passare un weekend in un esotico angolino ai confini della galassia, o Facebook che permette di aggiungere una spada laser alla nostra foto profilo in un click, e ancora chi non vorrebbe avere una morte nera come lampadario?
- Eventi: Disney ha organizzato mostre ed eventi in tutto il mondo per canalizzare l’interesse verso il nuovo film. Esempi sono la mostra di navi spaziali in scala organizzata negli aeroporti, nei centri commerciali e nelle piazze in tutto il mondo. Questi eventi hanno ovviamente permesso di introdurre facilmente tutto il nuovo set di merchandising e creare mini-eventi secondari per “formare” le nuove generazioni.
- Pubblicità: Tutta la tipica comunicazione above the line, ovvia, con trailer nei canali televisivi, cinema, comunicazione esterna, pubblicazioni, etc etc
- Attacco laterale: La ciliegina sulla torta sono stati una nuova serie TV, Star Wars Rebels, iniziata appena prima dell’annuncio del film, indirizzata ad un pubblico molto giovane (in onda su Disney XD), e Star Wars Battlefront, un videogioco per PS4, PC e Xbox One rilasciato ad inizio Novembre.
Questi sono solo alcuni esempi delle varie tattiche parte del piano strategico di Disney per risvegliare la forza nelle nuove generazioni. Che insegnamento possiamo trarne come bottom line per l’utilizzo di tutti i giorni anche non avendo milioni di euro da spendere?
L’anima della strategia Disney è stata quella di rendere il nuovo prodotto un’esperienza che coinvolge e avvolge tutti i sensi e fa sentire l’utente parte della narrazione ancor prima di averla realmente vissuta. Il punto focale è quindi quello di coinvolgere l’utente, liberare la sua creatività lasciandogli plasmare la propria storia all’interno del brand Star Wars.
Disney ci è riuscita molto bene e non saranno pochi i bambini intorno ai 10 anni a trovare sotto l’albero fra qualche giorno una spada laser o qualche altro prodotto della saga stellare.
Per concludere vi lascio un interessante video che parla dell’impero del Marketing di Star Wars.
Vi siete imbattuti in altre mosse per il lancio di Star Wars: il risveglio della forza non menzionate nell’articolo? Sono sicuro di non averle viste tutte quindi commentate e aggiungete quanto avete scovato.
E… che il Natale sia con voi.
