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Photo credits: LinkedIn

LinkedIn sales navigator: come funziona? Cosa può fare per un’azienda?

Comprendere come funziona LinkedIn Sales Navigator è relativamente facile; un po’ meno semplice è capire cosa LinkedIn Sales Navigator può fare per un’azienda. Sales Navigator è uno strumento a pagamento che LinkedIn offre a chi si occupa di vendite, soprattutto in un contesto Business to Business. Si tratta di un tool molto potente per fare social selling su Linkedin, cioè per utilizzare la propria rete di contatti sul social network per vendere. Bisogna però chiarire che decidere se usarlo o no è una scelta strategica, e non solo perché è un tool a pagamento: per ottenere veri risultati con Sales Navigator occorre utilizzare lo strumento in maniera strutturata, e questo può comportare un intervento sulle pratiche organizzative e sull’attività delle persone, fino ad arrivare in alcuni casi ad un cambio di mentalità nell’area vendite.

In questo articolo spieghiamo brevemente cos’è Linkedin Sales Navigator e come funziona, approfondendone le caratteristiche nella specifica prospettiva delle attività di un venditore: cosa può fare un venditore con LinkedIn Sales Navigator, in quali ambiti trova aiuto e agevolazioni, quali nuove attività può compiere per vendere di più.

Rimane però sul tavolo una questione importante: chi si occupa di strategia e formazione in ambito digitale, soprattutto nel B2B, sa bene quanto possa essere complicato portare in azienda uno strumento, soprattutto quando esso determina cambi nelle routine abituali e nelle mentalità. Prima di decidere se usare Linkedin Sales Navigator serve comprendere se sia lo strumento adatto da usare in un’azienda B2B e suggerire delle buone pratiche; per fare questo si possono sviluppare modelli decisionali e di analisi: tratteremo questo tema in articoli futuri, per aiutare a capire se imbarcarsi o no nell’avventura di questo prodotto a pagamento per LinkedIn. Per ora limitiamoci a rispondere alla domanda “LinkedIn Sales Navigator: come funziona?”

LinkedIn Sales Navigator: come funziona

Per capire come funziona Linkedin Sales Navigator è bene dare un occhio all’intera proposta di prodotti a pagamento di LinkedIn, perché tutti sono accomunati da un principio: sono sempre sistemi di abbonamento che sbloccano funzionalità aggiuntive sul social network e danno l’accesso a particolari dashboard di ricerca. L’obiettivo dei prodotti a pagamento di LinkedIn è si può sintetizzare in

  • consentire agli utenti di trovare più agevolmente il tipo di contatti che cercano;
  • mettere a disposizione strumenti aggiuntivi per interagire con questi contatti.

Gli strumenti sono di diverso tipo e hanno differenti livelli di sofisticazione. Possono toccare aree come

  • recruitment, consentendo alle aziende una ricerca più efficiente di talenti da assumere
  • strategie di carriera, per rendere possibile ai professionisti trovare l’impiego che cercano
  • costruzione di network, per manager e imprenditori in cerca di nuove opportunità di business
  • vendite, per i venditori che necessitano di contattare la propria controparte diretta in un contesto B2B

LinkedIn Sales Navigator è il prodotto riservato proprio ai venditori, e funziona facendo per loro essenzialmente due cose:

  • dà accesso ad una serie di analitiche ampie e puntuali sulle caratteristiche e sulle evoluzioni delle aziende che seguono, e su quelle dei referenti aziendali al loro interno; definiamo l’insieme di queste attività strumenti di analisi.
  • Agevola le azioni di contatto con i professionisti che dentro quelle aziende hanno potere decisionale in materia di acquisti; queste attività invece le chiameremo strumenti di contatto.
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L’aspetto generale di Sales Navigator è quello di un feed o una timeline, esattamente come il normale feed di LinkedIn o di altri social network (es.: Facebook): una sequenza di contenuti pubblicati dai contatti o dagli utenti/pagine aziendali che “teniamo sotto controllo”

La differenza sta in come questo feed può essere organizzato, nelle ricerche che si possono eseguire e negli spazi di interazione con i contatti che esso fornisce: attraverso LinkedIn Sales Navigator un venditore può ricevere informazioni determinanti per il processo di vendita e mettere in atto azioni precise per stabilire contatti o generare opportunità.

Vediamo come si articolano queste caratteristiche.

Come funziona LinkedIn Sales Navigator: gli strumenti di analisi

LinkedIn Sales Navigator dà accesso a una serie di strumenti di analisi; il principale è la funzione di ricerca, con cui è possibile cercare utenti o aziende di interesse commerciale.

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Fin qui niente di nuovo, ma la cosa importante è la logica con cui funziona LinkedIn Sales Navigator:

  1. organizza la ricerca su due macrocategorie logiche, i Leads e gli Account.
  2. Costruisce una specie di Agenda Commerciale on line con la sezione Elenchi.
  3. Mette a disposizione l’intelligenza del proprio algoritmo nella sezione Scopri.

1. Come funziona la ricerca in LinkedIn Sales Navigator

LinkedIn Sales Navigator offre la possibilità di organizzare le proprie ricerche in

  • Leads = professionisti con cui ci interessa entrare in contatto, all’interno di una determinata azienda;
  • Accounts = aziende che appartengono a settori di nostro interesse, all’interno delle quali ricerchiamo contatti (leads)
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È chiaro che soprattutto in un contesto B2B, un venditore affronta il suo primo ostacolo nell’identificare le aziende interessate al suo prodotto (che LinkedIn Sales Navigator chiama Accounts), e trova un secondo ostacolo nel capire a chi debba rivolgersi, dentro quell’azienda, (che LinkedIn Sales Navigator chiama Leads). La categorizzazione in Leads e Accounts aiuta il venditore a strutturare i propri processi di ricerca e ad agire in base ad un preciso funnel di contatto.

La ricerca per Accounts di Sales Navigator consente di impostare un’ampia serie di filtri per raggiungere le pagine delle aziende a cui il venditore è interessato: settore, addetti, fatturato e molti altri; inoltre Sales Navigator fornisce ai venditori schede informative su queste aziende, che contengono tutti i dettagli presenti su LinkedIn in merito ad esse. Tra i dati più interessanti qui troviamo quelli sulle evoluzioni nel personale e nella struttura organizzativa.

La ricerca per Leads di Sales Navigator ha una serie altrettanto ampia di filtri a disposizione; il loro obiettivo primario è fornire fattori utili per individuare gli interlocutori che interessano al venditore, scremando tra le varie posizioni organizzative; ad esempio si possono filtrare i dipendenti di un’azienda per anzianità di rapporto, livello decisionale, funzione di riferimento ed altri fattori.

La cosa importante è che LinkedIn Sales Navigator consente di salvare le proprie ricerche di Leads e Accounts, e anche di salvare i Leads e gli Accounts ritenuti interessanti. Ogni venditore sa che una buona vendita parte da una buona categorizzazione dei clienti potenziali; Sales Navigator non offre solo strumenti potenti per rintracciare i clienti, ma anche uno schema di memorizzazione e categorizzazione dei propri prospect. Questo schema si ritrova nella sezione Elenchi del feed di Sales Navigator.

2. Come funziona la sezione Elenchi in LinkedIn Sales Navigator

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La sezione Elenchi di LinkedIn Sales Navigator è una sorta di “agenda commerciale on line” all’interno della quale il venditore ritrova tutti i Leads e gli Account che ha salvato; la chiave della sua utilità sta nel fatto che il venditore può applicarvi un’ulteriore serie di filtri: i potenziali contatti presenti in Elenchi possono quindi essere categorizzati ulteriormente, e il venditore può selezionare quelli su cui far partire le azioni relazionali che lo condurranno infine ad una vendita; può ricercare all’interno della sua “agenda” per singole parole chiave, o per diversi altri tipi di categorie, inclusa la vicinanza geografica o quella relazionale (quanto un Lead sia “vicino” o “lontano” al proprio network professionale, se si abbiano contatti in comune ecc.)

3. La sezione Scopri e l’algoritmo di ricerca in Linkedin Sales Navigator

Una delle cose più importanti degli strumenti di analisi di Sales Navigator è che si può avere il supporto dell’algoritmo di LinkedIn, che può suggerire al venditore possibili Leads e Accounts interessanti per il suo lavoro; Lo fa attraverso la sezione Scopri nel feed di LinkedIn Sales Navigator, dove il venditore riceve suggerimenti su Leads o Accounts potenziali da studiare per futuri contatti. L’algoritmo recupera le informazioni per questi suggerimenti da due contesti:

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  • La configurazione iniziale: all’inizio delle operazioni, una volta attivato l’account di LinkedIn Sales Navigator, il sistema chiede al venditore una serie di informazioni; si tratta di notizie sulla sua azienda, sul settore di attività e sui clienti tipo. Attraverso queste informazioni, l’algoritmo inizia ad apprendere e a studiare un matching tra le aziende e i professionisti presenti nel suo database e i dati che ricava dalle informazioni inserite dal venditore.
  • Le ricerche periodiche: durante l’uso di Sales Navigator il venditore compie ricerche ed altre azioni di navigazione, che l’algoritmo usa per ulteriore apprendimento e per perfezionare le sue proposte

Anche un venditore con scarsa conoscenza del settore può quindi ottenere una visione chiara sul mercato e sulle possibili attività di vendita; questo in epoca pre-digitale richiedeva molto tempo tempo passato “sul marciapiede”, facendo ricerche fisiche spesso a fianco di altri venditori più esperti e con una buona dose di tentativi/errori.

Come funziona LinkedIn Sales Navigator: gli strumenti di contatto

Accanto agli strumenti di analisi, LinkedIn Sales Navigator fornisce anche degli strumenti utili per entrare in contatto con gli utenti categorizzati come Leads, in un’ottica di Social Selling.

Cos’è il Social Selling e come funziona? Abbiamo detto che significa utilizzare la propria rete di contatti sui social network per vendere. Le attività di Social Selling comprendono tutte quelle dirette ad

  • Ampliare la propria rete sociale di riferimento includendo potenziali clienti in target
  • Usare le dinamiche social per convertire i clienti potenziali in clienti attuali

Dato che Linkedin è un social network professionale parlare di Social Selling diventa quasi naturale perché in esso rete sociale e rete professionale coincidono. I contenuti su LinkedIn servono a generare interazioni e conversazioni, e a mettere in luce le caratteristiche principali di ciascun utente in ambito lavorativo. Per un venditore creare contenuti e interagire nel modo corretto con i contenuti condivisi dai Leads serve ad iniziare conversazioni con loro e a dimostrare la propria competenza, così da poter proporre soluzioni adeguate in un contesto conversazionale. Conversare con i Leads serve a costruire fiducia e reputazione; Mostrare competenza serve a diminuire le asimmetrie che di solito si ritrovano in un contesto di vendita strettamente inteso.

LinkedIn Sales Navigator facilita queste attività fornendo degli strumenti di contatto per fare Social Selling in modo efficace; potremmo dividerli in due gruppi

  • Strumenti diretti di contatto: funzioni che consentono effettivamente di ampliare la rete professionale di riferimento del venditore. Potremmo riassumerli in
    • Strumenti per ottenere maggiore ampiezza di visione sul network
    • Strumenti per avere maggiore possibilità di inviare messaggi
  • Strumenti indiretti di contatto: funzioni che aiutano ad incrementare l’interazione con la rete e a usare al meglio le dinamiche social ai fini di vendita
    • possibilità di interazione “ragionata” sui contenuti e sui feed personali dei Leads
    • possibilità di individuare contenuti ingaggianti per i Leads

Vediamoli in profondità:

LinkedIn Sales Navigator: strumenti diretti di contatto

Sono quegli strumenti che “potenziano” le capacità di contatto diretto con soggetti che non sono ancora parte del nostro network, consentendo così di allargarlo. La versione gratuita di LinkedIn ha precise limitazioni sulle possibilità di contattare chi non fa parte del nostro network, per un motivo ben preciso: se fosse possibile per chiunque contattare senza limitazione chiunque altro, la credibilità del sistema crollerebbe; prima o poi i nodi più importanti della rete (persone con grandi responsabilità professionali e visibilità nel proprio settore, soggetti con grandi capacità di offrire occupazione) verrebbero sommersi di richieste di contatto e conversazione e abbandonerebbero il social network; ben presto l’intero ambiente sarebbe popolato soltanto da venditori di qualcosa, senza nessun compratore. Le principali restrizioni di contatto nella versione gratuita di Linkedin sono:

  • impossibilità di visualizzare le informazioni su contatti oltre un certo grado di separazione sul network (3° grado): se una persona non è tra i miei contatti, e non abbiamo nessun contatto in comune, tendenzialmente le informazioni che potò visualizzare su di lui/lei saranno ridotte. Mano a mano che aumenta la distanza relazionale, geografica e settoriale, diminuisce anche la mia possibilità di identificare la persona (visualizzazione di nome e cognome) o anche solo di trovarla nei risultati di ricerca.
  • impossibilità di inviare richieste dirette di contatto se la persona è oltre un certo grado di separazione (2° grado)

Su LinkedIn Sales Navigator queste restrizioni vengono parzialmente allentate attraverso 3 strumenti, che consentono ai venditori di contattare anche soggetti normalmente al di fuori della loro portata.

  • Su Sales Navigator è possibile ottenere informazioni complete e dettagliate sui Leads fino al 3° grado di separazione compreso, ottenendo quindi un ampliamento della possibilità di visione sul settore e sul network professionale di riferimento.
  • Con Sales Navigator è possibile contattare direttamente Leads fino al 3° grado di separazione compreso, ampliando così le possibilità di contatto effettive.
  • Sales Navigator dà la possibilità di inviare Messaggi InMail: messaggi che è possibile inviare a persone oltre il 3° grado di separazione. Sono strumenti potenti ma con precise limitazioni, per non generare fenomeni di spam: se ne possono inviare al massimo 20 al mese, con una limitazione di 300 caratteri.
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Attraverso questi strumenti il venditore ha possibilità ampie e concrete di allargare la propria rete di contatti, senza essere limitato eccessivamente dalle dimensioni del suo network attuale.

LinkedIn Sales Navigator: strumenti indiretti di contatto

Con strumenti indiretti di contatto di LinkedIn Sales Navigator intendiamo le funzionalità che la piattaforma offre per creare occasioni di interazione con i Leads; nel dettaglio

  • Il feed Home di LinkedIn Sales Navigator mostra gli aggiornamenti di tutti i Leads che stiamo monitorando: cosa condividono, di cosa parlano, i fatti che li riguardano e le novità da cui sono interessati. Attraverso questo strumento è possibile monitorare costantemente le conversazioni dei Leads a cui siamo interessati per decidere, nel momento opportuno e nel modo giusto, di parteciparvi.
  • Le singole schede di ciascun Lead in Sales Navigator mostrano una quantità di informazioni sul Lead: la sua storia professionale, i suoi interessi, dati anagrafici e di mercato. Queste informazioni aiutano a comprendere quali contenuti possano ingaggiare i Lead stessi, fornendo al venditore uno strumento concettuale per orientare la sua comunicazione verso il Lead. Sales Navigator segnala addirittura gli argomenti di interesse comune e i punti di contatto tra il network professionale del venditore e quello del Lead: in questa maniera offre uno strumento efficace per creare contenuti di loro interesse e occasioni di interazione.
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Questi strumenti aiutano il venditore a sviluppare un tono di voce e dei temi di conversazione adeguati, per condurre la relazione con un cliente potenziale là dove ritenga più opportuno.

LinkedIn Sales Navigator e le attività dei venditori e dei commerciali

Con LinkedIn Sales Navigator i venditori e i commerciali di un’azienda hanno a disposizione uno strumento di intelligence e di operations molto potente. Tuttavia non bisogna confondere Sales Navigator con un sistema di automation; Le campagne di advertising e di generazione contatti su Google o Facebook, ad esempio, vengono impostate e monitorate da operatori, ma funzionano in modo automatico producendo Leads che dovranno essere gestiti. Con LinkedIn Sales Navigator non c’è nulla di automatico, è la forza vendita a doversi attivare e a dover compiere sulla piattaforma le attività tipiche della funzione commerciale come la ricerca e l’interazione con i contatti. Siamo in una situazione più “umana”, nella quale la tecnologia non costruisce nuove attività ma abìlita modi diversi, più efficaci per svolgere quelle già note. Se le piattaforme di advertising di Google, Facebook e dello stesso LinkedIn hanno dato il via a nuove professioni come il Digital Advertising Specialist, il Performance Manager e altre, Sales Navigator innova professioni conosciute e consolidate come quelle del venditore, del commerciale e dell’account. L’innovazione parte dalla coscienza delle possibilità offerte dalla piattaforma, e si sviluppa attraverso modi nuovi di interpretare queste professioni, alla luce delle nuove possibilità.

Per questo nel determinare la convenienza di Sales Navigator entrano fattori strettamente legati all’identità dell’azienda, alla sua configurazione organizzativa, al suo approccio ai processi e all’infrastruttura tecnologica: tutte le aziende sono potenzialmente in grado di trarre vantaggi da campagne di Lead generation on line, la discriminante sta essenzialmente nelle caratteristiche del settore e nei comportamenti della domanda; per LinkedIn Sales Navigator, invece, oltre al settore e alla domanda è necessario valutare quanto l’azienda sia in grado di costruire processi efficaci di utilizzo dello strumento.