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Organizzare e concretizzare a Milano quanto è accaduto il 18 ottobre scorso, è stato per noi di Marketing Arena un successo di proporzioni davvero ampie. In buona sostanza l’idea di base, per una realtà come la nostra, era quella di comprendere quale fosse “l’oceano blu”, cioè lo spazio non esplorato, nel marketing (ai tempi del digitale) italiano. Rispettando ovviamente il nostro storico ed il nostro passato, fatto di PMI e tanta strada fatta in auto.

Ci siamo resi conto, non senza sofferenza, che il termine PMI è concettualmente errato, aziende tra i 0,5 e i 100 milioni di fatturato, che spaziano dall’ittico congelato al retail internazionale, hanno in realtà troppo poco in comune. Chi invece ha molto in comune? Le realtà del B2B, cioè aziende che si relazionano con altre aziende in contesti più o meno maturi e internazionali. Da lì abbiamo deciso di costruire un panel che probabilmente non vedrà in tempi brevi replica per qualità e forse anche livello dei colpi di fortuna che abbiamo avuto nell’ottenere la disponibilità di tanti nomi tutti assieme.

A chi scrive, Giorgio Soffiato, è toccato l’onore ed onore di aprire i lavori. I concetti forti? Almeno 4:

  • Il B2B sta vivendo dinamiche simili a quelle occorse al B2C, un fenomeno di cambiamento importante che vede il digitale centrale nel nuovo impianto di marketing che si va creando (ho attinto a mani bassi da questa ricerca di BCG)
  • Il tema della lead generation diventa un tema di “riscaldamento del lead” più che generazione di nuovi, è nel fatto che l’utente è molto più digitale prima del contatto umano che risiede la novità. Il “tipping point” della customer journey si sposta prima dell’impatto relazionale, quando l’utente decide su motori di ricerca o marketplace se l’azienda è davvero meritevole di un appuntamento
  • La provocazione, ma neanche troppo, è che IT, marketing e CRM diventano un unico ufficio di customer experience
  • Sono le fasi di assessment, digital go to market, definizione priorità e declinazione di regole chiare per le operations con l’obiettivo di scalare

Una responsabilità forte per la tavola rotonda sull’impatto del digitale, con key insights non banali


Deborah Raccagni dell’Università Bocconi ha chiesto al tavolo quale sia il digital mindset da sviluppare per impattare al meglio nei processi B2B, e se effettivamente sia il passaggio da prodotto a cliente il punto chiave della Digital Transformation di cui tutti parlano.

Serafino D’Ignazio di Banca IFIS ha sottolineato che la Digital Transformation è un percorso, non un fulmine a ciel sereno. E soprattutto lo sviluppo di un CRM di qualità è oggi un elemento chiave per il marketing bancario.

Vladi Finotto dell’Università Ca’ Foscari ha messo l’accento sulla necessità di figure professionali di qualità e sul tema culturale che oggi vede B2B e B2C come realtà molto più vicine di un tempo in termini di marketing.

Gianluca Diegoli ci ha ricordato senza giri i parole che se non sei on line non esisti è che esiste una forte differenza tra digitale e tecnologico (ed ha divertito il pubblico con il paradosso del consulente).

Filippo Berto di Berto Salotti ha raccontato come la pesante trasformazione della propria azienda sia stata mediata dalla creazione di una identità e reputazione in rete di assoluta rilevanza

È stato poi il turno di due tecnici di eccellenza, talmente di eccellenza che vanno definiti “tecnici strategici”, si tratta di Alessandro Facco che ha sottolineato come non esista alcun trucco per fare performance marketing di qualità, lasciando al pubblico punti di attenzione su due parole: user experience e saturazione. Landing, Campagne, Lead, termini all’ordine del giorno, inutili o quasi però senza un content marketing di qualità.

Chi meglio di Valentina Vellucci per definire come oggi sia il leader più che l’influencer a fare la differenza. Basta Selfie! Meno UGC! Devi conoscere il lieto fine del tuo storytelling e sviluppare contenuti autorevoli figli di una strategia di creazione e di distribuzione.

Dopo un rapido e buon caffè, Veronica Civiero di L’Oreal ha posto l’accento sulla misurazione dei touch points digitali, sugli influencer e sulle dinamiche di interazione tra le user personas e i canali digitali. La frase “this is not a love story” ben riassume la quantità di olio di gomito che il B2B deve ereditare dal marketing B2C per eccellere davvero.

Mara Di Giorgio di Banca IFIS ha raccontato un’esperienza forte di lead generation nel banking, la “banca su ruote” ha bisogno di benzina, ed i lead generati da web sono il vero motore del marketing della realtà veneta. Imparate ad imparare, il suo monito.


Il concetto forte che ha subito dopo portato Michela Guerra di SAS è invece la potentissima metafora del B2P, dove C e B vengono sostituite da Person, come figura al centro del marketing moderno. Il learning by doing, la contaminazione e la co-creazione sono le chiavi per un processo di marketing “davvero da nuovo millennio”.


Guidati da un ottimo Alberto Casna, moderatore di eccellenza, i lavori si sono chiusi con l’amministratore delegato di Inox Tech, Mattia Agnoletto, che ha incollato la platea allo schermo mostrando i dati del proprio personal branding su LinkedIn, la differenza tra company brand e personal brand e l’aumento di follower, credibilità e notorietà portano valore reale alla propria azienda ed a chi la rappresenta.

A chiudere i lavori è stato il Prof. Stefano Micelli dell’Università Ca’ Foscari di Venezia, che ha portato attenzione su più punti:

  • I consulenti hanno una grossa responsabilità culturale ed esecutiva verso le realtà del B2B
  • Quello che impariamo, anche per gli studenti, è che la creatività è un tema ma questo mondo “si gioca by the numbers”, sui KPI di riferimento
  • Meno lepri, meno startup, e più organizzazioni disciplinate in questo mondo, ad insegnare come e dove si fa la differenza
  • La Pianificazione, l’autorevolezza e l’attenzione al tempo sono i temi veri di questo mercato e mondo
  • In un contesto in cui il processo di acquisto è differenziato rispetto al B2C, gli obiettivi per il B2B sono un marketing di qualità al servizio del branding (che serve), la creazione di un sistema di lead generation chiaro, l’internazionalizzazione e possibilmente un contesto di disintermediazione del canale, ove utile e possibile

Che dire, è stata una cavalcata incredibile ed inattesa, un successo che ha soprattutto arricchito e responsabilizzato chi da qui in poi dovrà accompagnare con ancora più grinta e responsabilità le aziende in questo mondo, in questo marketing. Probabilmente non sarà davvero possibile non ripetere questa avventura che si è rivelata faticosa ma incredibilmente ricca di stimoli, spunti e appunto, temi veri! Stay tuned!

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