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Nel mio ultimo post in cui ho affrontato il tema del real time marketing, ho accennato anche ai centri di comando o centri di ascolto per i social media, detti anche centri di eccellenza (è dura tradurre queste espressioni dall’inglese) e vorrei ora approfondire la questione chiedendomi a cosa servono, quali vantaggi possono apportare alla nostra organizzazione, quali obiettivi si possono raggiungere e soprattutto se ha senso realizzarne uno.

Vorrei anche sapere se è una strategia che state valutando o se conoscete delle realtà “nostrane” che utilizzano centri di comando per il monitoraggio e la gestione delle proprie attività di comunicazione e marketing.

Prima di tutto, cosa sono i centri di comando per i social media?*

In base alla definizione di Jeremiah Owyang, di Altimeter Group, un centro di comando è uno spazio fisico in cui le aziende si organizzano per ascoltare e coinvolgere la propria audience nei canali social con il fine di raggiungere obiettivi di business in termini di marketing engagement, servizio ai clienti, gestione del rischio o efficienza operativa collegata al coordinamento dei centri di contatto.
Non sono necessariamente luoghi fisici, anzi possono essere virtuali nel caso in cui si lavora assieme a un’agenzia oppure per le grandi aziende con uffici dislocati in tutto il mondo.

Quali sono i benefici che un centro di comando può apportare alla propria organizzazione?

  • ASCOLTO: un centro di comando ci permette di monitorare i luoghi frequentati dai nostri clienti attuali e potenziali per conoscere quello che si dice relativamente al nostro brand, agli argomenti che riteniamo sensibili, alle parole chiave per il nostro business;
  • COINVOLGIMENTO E INTERAZIONE: l’ascolto ci deve permettere di carpire le informazioni più giuste per noi e trasformarle in insight, quella sorta d’intuizioni e conoscenze che ci aiutino a coinvolgere in qualche modo il target dimostrando il lato umano del nostro business. Ascolto e coinvolgimento partecipativo sono due momenti fondamentali di qualsiasi interazione e relazione umana. Non diciamo spesso che i mercati sono conversazioni e che i social media stessi si basano su un modello di comunicazione a due vie?
  • COMMUNITY: da questi presupposti si può pensare di costruire una comunità di amici e seguaci;
  • EVANGELIZZAZIONE: possiamo idealmente pensare di trasformare i fan in ambasciatori, veri e propri paladini dei nostri prodotti e servizi che parlino a favore e per conto del brand senza che glielo venga chiesto;
  • CONTENUTO: possiamo utilizzare le nuove tecnologie e alcuni programmi e servizi all’interno di un centro di comando per costruire contenuto rilevante e coinvolgere i nostri fan in tempo reale;
  • INNOVAZIONE: …e utilizzare i consigli e le idee dei clienti per innovare i propri prodotti e servizi;
  • ANALISI: se il primo vantaggio di racchiudere in un luogo solo tutte le informazioni su quello che avviene attorno al/ai nostro/nostri brand è la possibilità di ascoltare, è evidente che quest’attività ci consente di raccogliere dati sui nostri fan, capire meglio chi sono e cosa preferiscono e possiamo ottenere tutta una serie di misurazioni utili per l’attività di analisi della domanda;
  • SUPPORTO: è forse il beneficio o l’utilizzo più intuitivo di un “centro di ascolto”. Ai clienti non interessa quello che facciamo e succede spesso che noi, “donne e uomini di marketing”, siamo così assorbiti dalle nostre logiche che sembriamo dimenticare che l’obiettivo reale è creare esperienze le più possibili coinvolgenti, memorabili o per lo meno che funzionino per i nostri clienti. Indipendentemente dal nostro obiettivo, quindi, è proprio nella possibilità di intervenire prontamente per risolvere problemi, sedare possibili crisi e dare un’immagine di efficienza della nostra azienda che si manifesta maggiormente l’utilità di un centro di comando .

Sembra quindi riduttiva una definizione di “centro di comando social” visto l’ampiezza dello scopo e degli obiettivi che questa attività ci può aiutare a raggiungere. E’ per questo che si parla anche di Social Business Command Centers, nel senso che la prospettiva è più ampia e un centro di comando può essere usato per scopi che vanno al di là delle attività di comunicazione e marketing sui social.

Qualche esempio di società che utilizza i centri in modo virtuoso

Oregon Ducks (QuackCave). E’ il centro di comando dell’Università dell’Oregon. Condivide notizie e contenuti su tutti i programmi di atletica e di responsabilità sociale. Viene usato per raccontare storie, per veicolare contenuto promozionale attraverso i canali social, monitorare le conversazioni dei fan interagendo con i fan più appassionati. Ne fanno parte non solo gli studenti ma anche coloro che si sono già laureati oltre che gli impiegati della facoltà.

Cisco (SMLC). Cisco controlla le conversazioni che riguardano il proprio brand preoccupandosi principalmente dei tempi di risposta per migliorare il servizio ai clienti. Senza dimenticare di raccogliere anche dati dettagliati sugli influenzatoti.

American Red Cross (Digital Operations Center): la Croce Rossa americana utilizza un centro per monitorare i disastri, rispondere alle richieste di aiuto e risolvere le situazioni più difficili.

E poi due “casi scuola”: il brand Gatorade con il suo Mission Control e la squadra di basket Nba di Sacramento con i Kings Social Media Headquarters. Questi ultimi sono tra i pionieri del Social Media Marketing in ambito sportivo per aver creato, tra le altre cose, una struttura di monitoraggio che funziona durante la settimana e in occasione delle partite con l’epicentro di tutta le attività situato in uno degli angoli della loro Arena. L’obiettivo dichiarato è quello di puntare i riflettori e premiare il sesto uomo dei Kings sui social, e dimostrare i diversi modi in cui i fan possono arricchire l’esperienza Kings tutti i giorni dell’anno, dentro e fuori l’arena.

Come ci si organizza in un centro di comando?

Si tratta di coniugare la strategia con la tecnologia con un occhio agli obiettivi che vogliamo raggiungere. In tutto questo tre elementi ricoprono un ruolo fondamentale: Persone, Processi e Piattaforme.
Quali sono le principali aree coinvolte? IT, Digital Marketing, Customer Support, Analytics, Social Media e quindi la collaborazione diventa l’elemento cruciale per mettere insieme persone di aree e funzioni diverse.
Dobbiamo ragionare come una media company per identificare argomenti interessanti e potenziali problemi. Cosa sta succedendo là fuori ora? Quali sono i trending topic relativi al mio brand e al mio settore? Per quanto riguarda i processi dobbiamo creare delle linee guida da seguire se succede qualcosa di critico, non necessariamente una crisi, fino alle questioni legali che devono essere tenute in considerazione prima che un semplice tweet esca dal nostro controllo.

L’apertura di un centro di comando potrebbe quindi seguire le seguenti fasi di sviluppo, con variazioni a seconda delle diverse aziende e dei settori relativi:

  • Scoperta: capire chi sono gli stakeholder coinvolti, quali sono le conversazioni più rilevanti, qual è il sentiment attorno al nostro brand. In questa fase dobbiamo chiederci quali sono le sfide di business che stiamo affrontando da un punto di vista competitivo e quali i ruoli e le responsabilità chiavi.
  • Pianificazione: valutare il fornitore di tecnologia (o la tecnologia) più giusto per noi. E’ la fase in cui vanno individuati i concorrenti che vogliamo tenere sotto controllo, i problemi e gli argomenti che ci interessa monitorare, i prodotti e le conversazioni cui dare maggiore rilievo.
  • Misurazione: trovare un accordo sulle misurazioni. Va stabilito con quale frequenza si devono riportare i risultati. E’ la fase in cui vanno anche condivisi i successi e le sfide dell’organizzazione specialmente con le persone e i team che hanno avuto un ruolo nel processo.
  • Implementazione: stabilire i tempi di lavoro nel centro di comando. Possiamo gestire il tutto attraverso la tecnologia? Quante ore dedicare a quest’attività? Al di là delle situazioni eccezionali in cui potremmo avere bisogno di un team dedicato chiuso in una stanza, dobbiamo organizzare al meglio la gestione ordinaria del lavoro.
  • Miglioramento: essere più efficienti e produttivi in un’ottica di miglioramento continuo.

Ok solo per i grandi?
Non direi. Indipendentemente dai mezzi economici e tecnologici a disposizione, tutti siamo in grado di improntare un’attività di questo tipo. Se è vero che le grandi organizzazioni impiegano personale 24/7 sul monitoraggio dei propri brand è altrettanto vero che le piccole realtà non hanno un’audience così vasta, il livello della conversazione e la quantità delle menzioni saranno infinitesimamente inferiori.
Questo può permettere di lavorare sulla qualità delle interazioni e di migliorare sensibilmente l’approccio e la gestione della relazione con i clienti più appassionati.
Che ne pensate? Ho dimenticato qualcosa? Che altri esempi conoscete di centri di comando che possano essere adattati o applicati alla nostra realtà di tutti i giorni?
Come sempre, commenti, critiche e considerazioni aggiuntive sono molto graditi.
@federicosmanio

 
*Spunti e considerazioni dal webinar organizzato da Hootsuite dal titolo “Social Business Command Centers”, con ospite da Michael Britto di Edelman.

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