3 modi per avere successo con il real time marketing

Vi siete mai chiesti cosa significa real time marketing e soprattutto se ha senso per noi e per le società per cui lavoriamo? Il termine command centre o centro di comando che dir si voglia, che sembra ricordare operazioni belliche più che iniziative di marketing, può avere validità anche per noi comuni mortali o è piuttosto una strategia adatta alla grandi multinazionali? Si tratta di attività che hanno un’efficacia in termini di maggiori vendite o sono invece uno strumento di PR, per quelle società che vogliono cavalcare la moda delle ultime frontiere del digital marketing?

Definirei il “Real Time Marketing” come la capacità che un team di marketing ha di reagire in modo tempestivo, in tempo reale appunto, a quello che avviene nel mondo, rispondendo alle sollecitazioni che riguardano il proprio brand e sfruttando a proprio vantaggio l’esplosione di una notizia o di un evento mediatico, sostituendosi in un certo senso ai media per divenire la prima fonte di amplificazione della notizia stessa.

Ho individuato tre ambiti in cui il marketing in tempo reale può veramente farci fare il salto di qualità.

1. Il newsjacking o il furto di notizie

Prendendo la definizione che ci regala colui che ha coniato il termine, per newsjacking si intende l’arte e la scienza di infilare le proprie idee all’interno delle storie che nascono dalle notizie dell’ultim’ora, generando così una grande copertura mediatica e il coinvolgimento dei social media.

Ricordo quello che è successo recentemente a Justine Sacco, l’ex responsabile della comunicazione di un’importante società americana che ha avuto la brillante idea di twittare una frase razzista prima di salire su un areo per il Sud Africa. Che c’entrerà tutto questo? Ebbene, il fatto è che durante il suo volo, dal momento in cui ha spento il telefono e la connessione internet si è disattivata, si è scatenato l’inferno: le è stato cancellato l’account su twitter, è stata licenziata dalla propria azienda e si è scatenato il real time marketing nel tentativo di inserirsi nella notizia e di ottenere visibilità. E’ chiaro che allora una mera notizia di attualità diventa il punto di appoggio su cui fare leva per una serie di azioni di comunicazione: alcune riuscite, altre meno. Chi ci ha provato con più coraggio è Gogo, il cui tweet è semplicemente fantastico, ma ha riscosso ciò nondimeno delle critiche da parte di coloro che pensano che il brand in questione abbia sfruttato a proprio vantaggio una situazione spiacevole per tutti. Del resto sembra che nel real time marketing a vincere sia chi osa di più.

Il punto è che i giornalisti, quando esce una notizia dell’ultim’ora, cercano maggiori informazioni da inserire nelle loro storie rispetto a quello che è battuto dalle agenzie di stampa. Quello che conta in questo momento è riuscire a creare l’informazione che giornalisti, blogger e reporter stanno cercando.

2. L’attività d’intelligence e il customer service

Un altro ingrediente fondamentale del real time marketing è la capacità di ascolto, l’abilità dei professionisti del marketing di monitorare le discussioni che avvengono nei luoghi dove sono presenti i propri clienti e di prendere parte alla conversazione in modo pertinente, risolvendo i problemi delle persone, dei fan dei concorrenti, dei potenziali clienti e perché no per porsi come esperti dell’argomento oggetto della discussione.

Si fa anche un gran parlare della funzione di customer service che i social media possono svolgere. Ci sono opinioni contrastanti in merito. C’è chi crede che le persone non cerchino un buon servizio clienti ma piuttosto un prodotto o servizio che funzioni. D’altro canto, a chi non è mai capitato di aver bisogno di aiuto e di non sapere che pesci pigliare? In questi casi basta un semplice tweet per essere contattati quasi in “tempo reale” e sono i brand più attenti a ottenere i risultati migliori e una serie di innegabili vantaggi: l’aumento della soddisfazione del cliente, il miglioramento della reputazione per il brand, la riduzione dei costi dei call center. Che volete di più?

3. Gli eventi

Esiste poi un altro ambito, molto affascinante, quello degli eventi. Non dobbiamo necessariamente pensare ai grandi eventi e se siamo noi a organizzarli dobbiamo per forza essere in grado di monitorare la conversazione e di coinvolgere i nostri fan. Come la squadra NBA di Sacramento che ha realizzato un centro di controllo proprio in uno degli angoli dell’arena che ospita le partite dei Kings.

Più stuzzicante però è a mio avviso la possibilità di rubare la scena ai protagonisti (ambush marketing) inserendosi nelle conversazioni attorno ai grandi eventi mediatici, che rimbalzano tra tv e social media, ottenendo quella visibilità e notorietà che le piccole-media imprese molto difficilmente riuscirebbero a conseguire con la pubblicità tradizione, a causa soprattutto dei costi e perché, diciamocelo, non se le fila quasi più nessuno.

E’ il caso di Oreo, che proprio piccolo non è come brand. Il tweet che ha fatto storia è semplicemente geniale, frutto solo apparentemente di una creatività fatta al momento. Si è trattato invece di duro lavoro, programmazione strategica e un pizzico di spontanea creatività. Il tutto gestito da un command centre, o war room, in grado di agire rapidamente prima che lo facciano gli altri e pronto a sfruttare le occasioni che un grande evento come il Superbowl, la finale del campionato statunitense di football, può offrire.

E in situazioni come queste che attraggono magneticamente grandi audience e in cui le aziende spendono milioni di dollari per uno spot televisivo, il fatto che un brand risponda in tempo reale sui social media è un modo intelligente per raggiungere la propria audience su smartphone, tablet e pc – specialmente sapendo quanto sia rilevante in queste occasioni il fenomeno del second screen.

Il real time marketing, però, non è cosa da prendere alla leggera. L’ostacolo più grande è costituito forse dai costi perché non tutte le aziende sono in grado di organizzare un command centre durante i grandi eventi o semplicemente perché tante imprese non riescono o vogliono permettersi un team dedicato di social media marketing. In secondo luogo, quest’attività nasconde delle insidie: la notizia o l’evento in cui ci si inserisce devono essere in qualche modo relazionabili con il proprio prodotto o servizio, altrimenti gli utenti percepirebbero l’operazione come un tentativo troppo sfacciato di farsi pubblicità. Infine, altrettanto importante è scegliere una notizia che non urti la sensibilità del pubblico, cosa che, quando avviene, mette in pessima luce l’azienda la quale si trova poi costretta a fare ammenda.

Tuttavia, con un pizzico d’immaginazione e buona volontà anche un singolo imprenditore o una piccola azienda possono raggiungere risultati insperati senza dover fare ricorso a chi sa quale artificio tecnologico.

L’aspetto che rischia di fare la differenza nella nuova era del marketing digitale è la capacità di ascoltare, di identificare i trend e i modelli e di capitalizzare su questi in quello che avviene sui social media. Sembra essere qui dove si nascondono le vere opportunità del real time marketing.

Io credo che il 2014 si giocherà più che mai sull’efficacia d’iniziative di marketing rapide, mirate, di grande impatto, visual e rilevanti, appunto real time, nella capacità di conoscere i contesti di vita dei nostri clienti attuali e potenziali e sfruttare i momenti in cui il nostro brand può dire la sua.

Voi cosa ne pensate? Ritenete come me che il real time marketing sarà una delle priorità per il 2014 e costituirà il futuro del social media marketing?

Come sempre opinioni e commenti sono benvenuti e che vi sia piaciuto o meno il mio post sarei molto grato se vorrete condividerlo.

@federicosmanio