Partiamo da un’affermazione realmente udita: “sai, noi siamo una testata on line, l’unico modo per essere considerati e quindi prosperare è quello di essere nella top 10 nel nostro settore per visite mensili“. Trattasi di testata giornalistica on line, e di una richiesta di un corso di formazione per andare in questa direzione. Questa è la punta dell’iceberg di un problema più ampio, che passa non tanto come molti credono dalle numerose pagine fake o similari o dagli articoli “civetta”, e nemmeno dai siti pop up friendly nati esclusivamente per lavorare con adsense. Il problema è nella comprensione dei dati, e in un sistema sempre più drogato e sempre meno affidabile. I mi piace non bastano, le visite non contano, guardate le conversioni. Tutte queste frasi sono ormai parte dello scudo atomico del consulente che, appena seduto davanti all’ennesimo referente (sempre diverso, le aziende non sono mature, marketing, comunicazione, IT, prodotto) comincia a snocciolare dati scomodando da subito il nipote (ho già avuto modo di dire che io concordo nell’affidare ai parenti le fanpage), il ROI e i KPI, neanche fossero personaggi dei fumetti. E di qui il secondo paradosso, grande attenzione ai dati, rinnovata fiducia nella conversione, ma nessuna capacità di leggerla, e soprattutto ennesimo colpo basso nell’imputare alla strategia di web marketing, in implementazione (o in fase di execution come dicono quelli bravi) da appena due mesi, le colpe per risultati che non arrivano, telefoni che non suonano prodotti che non si vendono.
Credo ogni giorno di più che la qualità sia un obbligo morale per tutte le persone che fanno il nostro mestiere. Non dobbiamo stupirci se a breve il mestiere del giornalista si ridurrà a quello di ottimizzatore di titoli ingannevoli, e non dobbiamo stupirci se il remarketing porterà le aziende a suonarci il campanello di casa. La mia paura non è per quanto viviamo nel real time, i numeri dicono che funziona, si proceda. La mia paura sta nella differenza tra un libro e un post, pensato il primo, progettato il secondo. Da quanto non leggete un post di qualità?
Ci siamo detti che le aziende devono informare, e internet ha moltiplicato (fin troppo) i presidi di informazione. Ma ha permesso anche di drogare con varie tecniche (social, seo) l’accesso a quelle informazioni. Su internet non manca la qualità, mancano le indicazioni per raggiungere quei pochi presidi che ancora la erogano. Mancano le indicazioni stradali per la pensata, perché il pagerank e l’authorship non riflettono la qualità, e tanto meno l’edgerank di turno. Questi valori riflettono la curiosità delle persone, il click col dito a scatto, la bramosia di vedere l’ennesimo sedere. Mi sembra molto più onesta la strategia di comunicazione dei siti porno, almeno dichiarano le proprie intenzioni.
Come risolvere questo problema? Con l’educazione. Innanzitutto siamo di fronte ad un grande problema di modelli di business. Fino a che il guadagno sarà legato alla visualizzazione, i produttori di contenuti saranno chiamati a sorprendere, estremizzando il grande fratello digitale in cui siamo catapultati. Paradossalmente è molto più trasparente il blogger, dichiara l’endorsement che garantisce post blog tour (che non sempre accetta se fuori tema) e palesa le marchette (l’avete mai visto fare in un periodico dove il più bravo degli uffici stampa è quello che si vede meno?), ed è molto più interessante il contenuto di un consulente. Non perché questo sia più bravo o più onesto, ma perché non guadagna con l’informazione che produce, ma con le riflessioni che quell’informazione suscita e con i bisogni che la stessa scatena.
Non tutti sono in grado di capire la qualità, e sempre di più è viva la sensazione di doversi schierare. La pillola rossa è un mondo che recita in cui tutti sono attori, e ad un certo punto si dimenticano di esserlo. Questo mondo ha un’economia fiorente, ma falsa. La pillola blu comprende un mondo in cui si sperimenta, in cui alcuni innovatori, precursori e/o contestualmente custodi della tradizione e del metodo producono un contenuto di alta qualità, che non sempre converte. Un contenuto non virale, estemporaneo, pubblicato in orari fuori dall’hype social, in presidi non battuti e con un titolo che non induce alla twittata (il mio lo fa, è voluto). Questa scelta è presente in ogni mestiere, da chi scrive codice a chi gestisce un progetto, è la scelta di chi vuole fare le cose bene rispetto a chi vuole andare a casa a vedere la partita. È un lavoro contro una battaglia, una crociata, una passione. Alcuni anni fa, quando l’informazione andava cercata e i byte non erano democratizzati e gratuiti, ci si pensava prima di consumare risorse. Oggi non è più così e sento più forte che mai la necessità di un piccolo mondo che permetta di ridurre l’entropia e il rumore, non tanto nel numero degli stimoli, quanto nella qualità di quelli che passano il filtro o barriera percettiva che dir si voglia.
Pensateci la prossima volta che pubblicate qualcosa, provate a voler bene a quel contenuto, a quel piano, a quel progetto a quella telefonata. Se fa schifo, ed anche se è al 99%, rimandatevela indietro da soli. Per il bene di una rete che rischia di essere il più inquinato dei nostri oceani.
