I social media sono protagonisti di uno dei tanti paradossi del periodo: da una parte divertenti passatempi, dall’altra la pozione magica per salvare dal ristagno economico l’impresa, grande o piccola che sia. A questo si aggiunge che al consulente chiamato è chiesto di usare strumenti social come sostitutivi delle vecchie forme di marketing, ottenere risultati positivi, quantificabili a breve termine, e a costo pressoché nullo.
Tutto e subito, in fondo: “Che ce vo’?”. Richieste simili rivelano la totale confusione sul cosa siano questi strumenti, sulle loro specificità e potenzialità. Provo a spiegarmi con una piccola metafora.
Da piccolissimi, nel tentativo di imparare a scrivere, ci raccontavano che soggetto e verbo erano gli elementi necessari per comporre una frase. A questi si possono aggiungere complementi, avverbi, aggettivi, particelle. Sono tanti elementi che – ognuno con la propria irriducibilità – costruiscono un significato complesso, ricco e completo per il lettore che così ha numerose informazioni che scrivono nella mente un racconto certosino. Un aggettivo può qualificare o determinare, un complemento indica luogo, modo, mezzo: l’uno non può sostituire l’altro. Ognuno è complementare all’altro.
Costruire una strategia di marketing efficace, se ci pensiamo bene, non ha nulla di tanto differente.
C’è un’azienda che ha un obiettivo (incremento del fatturato, rafforzamento dell’immagine di branding, posizionamento, ecc…): ecco i due elementi di base. Ma come fanno azienda e obiettivo a raggiungersi?
Il primo passo è un’analisi dello scenario in cui si opera: si inquadra la propria situazione e quella dei concorrenti. Fatto, è il momento di scegliere gli strumenti di cui avvalersi. Ora è importante capire che ogni mezzo, ogni supporto ha caratteristiche sue che aggiungono una particella di significato in più e diversa rispetto a quella di altri. Ogni supporto si avvale di un linguaggio proprio e, soprattutto, di un pubblico/target differente.
È impensabile ottenere gli stessi risultati con un video artigianale pubblicato in Facebook al posto di un testimonial – che rafforza e promuove certi valori aziendali a chi è estraneo alla rete – o di promozioni create ad hoc su un prodotto. È come credere di poter appiattire le persone a un’unica grande categoria, quando sappiamo che ognuno vuole essere “coccolato” e stimolato su punti differenti.
Il consumatore vuole vedere un discorso completo e di senso compiuto. Se si promette ascolto e poi si censurano commenti sul web si stancherà molto presto, se si promette assistenza e non si ha un buon supporto post vendita si stancherà altrettanto presto.
Se si promette un rapporto qualità-prezzo vantaggioso e alla prima occasione tale qualità risulterà scadente quel cliente non lo rivedremo più, con l’alta probabilità di dover pagare un pegno aggiuntivo a causa della diffusione di commenti negativi in rete: ergo costi di “ricostruzione” d’immagine.
Per farla breve, ci vuole coraggio e coerenza, ci vuole fiducia e umiltà nei confronti del consulente. Non si possono cercare sotterfugi ed espedienti per ottenere di più spendendo meno. La situazione economica è quel che è, ma i consulenti non sono economisti: ricordiamocelo.
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