In un’epoca in cui la globalizzazione e l’internazionalizzazione impone alle aziende la focalizzazione della propria distribuzione all’estero, il punto vendita assume un ruolo di fondamentale importanza. Inoltre, le “nuove” formule come il franchising, se da un lato permettono indubbi vantaggi dal punto di vista dei costi e della facilità di gestione, dall’altro devono essere gestiti dall’azienda in maniera del tutto consapevole, attuando politiche di retail marketing innovative ed efficaci, per potersi districare tra la competizione crescente e per attrarre il consumatore.
Prendo spunto da un decalogo sull’eccellenza del retail scritto da Emanuele Sacerdote, per soffermarmi su alcuni punti:
– in primo luogo il cliente: molto spesso le decisioni ancora oggi sono prese senza tenere in considerazione i gusti del cliente: non bisogna infatti dimenticare che è proprio quest’ultimo che si relaziona con l’azienda attraverso il punto vendita (quante volte vi capita di entrare in un negozio e la commessa nemmeno vi saluta?)
– Il territorio: a Treviso, nella via principale, ci sono moltissimi negozi monomarca. L’importanza della localizzazione geografica è un elemento importantissimo per le aziende, che con un’attenta politica di geomarketing possono strategicamente agire sulla leva distributiva
– Il punto vendita: l’azienda – come scrive Sacerdote – deve manovrare le leve del retail: localizzazione, insegna, concept, offerta micromarketing (quindi merchandising), staff di vendita e servizi aggiuntivi
– Il posizionamento: è importante che il posizionamento di un marchio sia ben visibile agli occhi del consumatore finale anche nel punto vendita. La visibilità e l’impatto del brand devono essere coerenti con i valori che l’azienda vuole trasmettere.
– La store loyalty: altro punto fondamentale riguarda la capacità di attrarre i clienti e renderli fedeli. Si parla – in questo senso – di “reason to come in”, quindi promessa di vendita e attrazione per il cliente nel famoso “teatro”; inoltre esiste anche la “reason to come back”, ovvero la capacità da parte dell’azienda di consolidare una relazione atta a motivare il cliente a ritornare.
– Lo spazio interno: la dimensione, il layout e l’organizzazione del punto vendita sono elementi non certo trascurabili. Pensiamo all’allocazione dei prodotti sugli scaffali, oppure all’esposizione tramite “totem”, isole, corner all’interno del negozio. Pensiamo alla vetrina, oppure ai cosiddetti “shelf talkers”. Pensiamo infine al percorso che il cliente dovrebbe idealmente fare all’interno del punto vendita. Tutto ciò deve essere studiato nei minimi dettagli.
– L’offerta: arriviamo finalmente a parlare di prodotto. L’azienda deve decidere in merito ad ampiezza e profondità dell’assortimento, nonché alla varietà. È bene sottolineare anche che ampiezza e varietà/profondità dell’assortimento, oltre ad avere diversi obiettivi di servizio, si traducono anche in diverse conseguenze sul presso al consumo (Lugli, 2005)
– Il fattore umano: come più volte ribadito, nel punto vendita-teatro si devono sviluppare relazioni immateriali che portano ad una fiducia reciproca tra cliente e azienda (nella fattispecie i venditori). Il venditore diventa così una leva strategica per l’azienda.
– L’analisi: a questo punto occorre misurare le performance! Non si può infatti pensare di migliorare se non si introducono indicatori qualitativi e quantitativi che vanno oltre il semplice dato sui ricavi di giornata.
– Innovazione: come è stato detto più volte in questo blog, innovare vuol dire in molti casi sopravvivere. Anche la distribuzione, e in questo caso il punto vendita, devono rinnovarsi. È necessario quindi per l’azienda programmare la propria evoluzione per dimostrarsi pronta in ogni momento.
Che ne pensate?
Filippo Minelli
Fonti: estratto de: “La strategia del retail nella moda e nel lusso”, a cura di Emanuele Sacerdote
“Marketing distributivo”, G. Lugli, L. Pellegrini
