Sabato scorso al Web Marketing Festival io e Alessandro abbiamo tenuto un intervento “duro” sul Social Media Marketing.
Anche se Enrico insegna in un bellissimo articolo che non si chiama mai l’alzata di mano del pubblico, è stata davvero buffa la scena che segue: “su le mani chi gestisce almeno una pagina Facebook”, –> 100% delle mani o quasi.
Ora, cito testualmente la slide “Ora alzi la mano chi gestisce almeno una pagina social e pensa che tutti gli ultimi 30 aggiornamenti postati siano in realtà utili e fonte di valore vero per il cliente”. Sono rimaste alzate circa il 5% delle mani, ed è partito un applauso di imbarazzo che ha generato in me un sentimento di tenerezza e sicurezza, su quanto seguiva, e segue.
Buona parte del Social Media Marketing italiano parte dallo stesso assunto da cui parto io: la gestione attuale delle fanpage fa schifo. Fa schifo perché non riusciamo ad intercettare i bisogni del cliente e lavoriamo “PED riempitivi” (PED = piano editoriale) per arrancare fino a fine mese, alla prossima fattura. Nei giorni precedenti il festival ho fatto un sondaggio chiedendo ai miei contatti alcuni indirizzi e nomi di account Social che non li annoiano. Tra i tanti:
- Althea – Amore e Sughi
- Ugolini Macelleria Gastronomia
- Ceres
- GoPro
- Taronga Zoo (il mio voto)
- Lazzari Store (un caso a parte di cui vi parlerò)
I primi 3 brand sono interessanti e divertenti, ed usano il Social Media Marketing proprio per fare branding. Poche velleità di vendita, ambizioni di posizionamento più in ottica entertainment che education per Ceres, personal branding per Ugolini e gran lavoro di grafica e idee per Althea. Sono 3 profili che difficilmente un’agenzia può gestire con un approccio classico al Social Media Marketing.
Il primo punto è quindi il seguente: siamo di fronte alla fine o quasi del PED asincrono. Te lo mando il lunedì, me lo mandi il mercoledì, lo carico e faccio community management. Il PED va fatto assieme al cliente, dal cliente, col cliente. O ancora meglio ha senso insegnare al cliente a farselo da solo e lavorare in ottica di formazione.
Faccio un piccolo passaggio sugli account Instagram (ma vale anche per Facebook) di Taronga Zoo (il prodotto ippopotamo ha un’elevatissima sociability e si vende da solo) e Gopro (ti mostro sui social quello che puoi fare col prodotto, mai il prodotto). Do per assodato che un buon piano editoriale ed una buona grafica siano oggi condizione necessaria per un buon Social Media Marketing, ma un account come Gopro funziona anche sulla lead generation perché l’imbuto che porta dalla notorietà all’acquisto è molto corto (l’ho vista in testa a un amico, do un occhio sui social, figata la voglio, vado sul sito o su amazon, la compro).
Il secondo tema, e vengo a Lazzari Store, è che non c’è da vergognarsi nel fare advertising ed è ora di finire di demonizzare questa leva. La verità è che sta buttando i soldi chi l’advertising non lo fa. Gli influencer vanno pagati, i post non vanno da soli, e soprattutto Facebook ci da la possibilità di un delivery di qualità del nostro contenuto.
Se scrivete una lettera d’amore ma non la consegnate alla vostra bella, continuerete a rimanere da soli. Ecco, l’advertising è il postino.
Il terzo tema: è che è difficile sostenere un piano editoriale con aggiornamenti originali, graficati, pompati di adv verticale, con 5 uscite a settimana. Fatene due e non abbiate paura del bianco. Se il cliente vuole lo sconto perché ne fate 8 anziché 25, cambiate cliente.
Ah, i KPI sono sempre più “vanity”, anche l’engagement comincia a mettermi dei dubbi.
E fin qui, siamo ad un buon Social Media Marketing, passando dai casi di personal branding dell’amministratore delegato di Banca IFIS Giovanni Bossi su Twitter e del posting su Linkedin Pulse del CEO di Inox Tech Mattia Agnoletto, saliamo in quota introducendo due temi, la user journey e le personas. Niente di nuovo, ma quanti progettano un post che parla ad uno solo dei 3-4 archetipi di clienti che abbiamo individuato? E quanti hanno deciso in che fase del processo di conversione deve agire il post? E dove deve convertire l’utente?
Se il social media marketing venisse inserito in un processo di più ampio inbound marketing ed utilizzato come assist alla conversione, smetteremmo di preoccuparci del fatto che coi social non si vende, perché saremmo sereni sul fatto che non servono a quello.
Alessandro ha chiuso raccontando due nostri cavalli di battaglia: SAS (che non ha un account Facebook ma lavora un ottimo Social Marketing a supporto dei propri eventi) e Prontocapelli, che usa Facebook Ads per la lead generation non curandosi dei non buoni risultati organici in fanpage.
Sicuramente questa visione decreta la morte o quasi di chi pettina l’engagement organico, semplicemente si fa troppa fatica per quella long tail di pagine, consulenti free lance e PMI che compongono il cuore del digital italiano. Mettetevela via, non siete e non sarete Ceres. Prima di noi è stato citato il caso del festival Coachella, mostrando 3 post che hanno avuto un ritorno elevatissimo. Il punto è che è il brand che ha avuto un ritorno elevatissimo, non l’anatomia grafica del post.
Cosa salvare? La gente ha ancora delle passioni, intercettare la gente giusta in un momento caldo di ingaggio sulla propria passione può essere un buon punto di partenza. Le piattaforme di advertising sono una benedizione, non il male assoluto. Da ultimo, è la leva CRM quella che non va sottovalutata: è molto peggio un concessionario auto con le recensioni non risposte, che uno con l’aggiornamento del mercoledì che per qualche motivo è saltato.
Chiedetevi cosa chiede il vostro progetto digitale al marketing, e come il social si colloca nel rispondere a questa domanda. Dormiremo tutti sonni più tranquilli, con buona pace dei parrucchieri dell’organico.
