Perché le aziende odiano i Social Media?

Mentre da una parte si afferma sempre più l’idea che i social media rappresentano per le aziende uno strumento ad alto potenziale, una rete sociale capace di far conoscere la propria attività, generare fiducia e creare così un maggior coinvolgimento dei clienti, dall’altra c’è ancora chi continua a sostenere che i social non siano un’opportunità ma soltanto una perdita di tempo.

La realtà imprenditoriale attuale ci dice che non esiste ancora una cultura diffusa sull’utilizzo dei social media. Molte imprese fanno molta fatica ad accettare l’idea di dover “scardinare” un modo di fare comunicazione mediante mezzi, strumenti e canali tradizionali, a favore di una nuova opportunità, che non dovrebbe sostituire ma essere parte integrante della precedente, ovvero quella di comunicare attraverso i social media.

Cerchiamo di comprendere quali sono gli studi e le ricerche che confermano questa volontà, manifestata da parte di alcune imprese, di non volere aver niente a che fare con il mondo dei social.

• Un recente studio condotto da IContact Corporation, società del Nord Carolina che fornisce servizi di email e social marketing alle imprese di medie e piccole dimensioni, dichiara che una piccola impresa su 4 odia i social media. Proprio per comprendere le ragioni della scelta che porta un’impresa ad amare oppure odiare i social, lo stesso IContact ha creato un video contest nel quale le medesime imprese, schierandosi da una parte o dall’altra, illustrano i motivi del proprio orientamento ad essere presenti o meno sui social. “I social sono per i perdenti che non hanno un contatto con la realtà e non riescono a comprendere dove finisce il mondo virtuale e inizia quello reale”; ed ancora: “Aggiornare la propria pagina facebook è solo una perdita di tempo, pur impiegando 20 ore a settimana all’upgrade nessuno considera la mia pagina”. Queste sono soltanto alcune delle affermazioni dei partecipanti al video contest a sfavore dei social. Soprattutto la seconda dichiarazione, mostra come l’inefficace utilizzo dello strumento possa giocare un ruolo fondamentale nella decisione di amare o odiare i social network.
• Gli allievi del Master in Social Media Marketing&Web Communication della Scuola di Comunicazione IULM di Milano hanno sviluppato una ricerca dal titolo “Il SocialMediaAbility delle Aziende Italiane”. I risultati mostrano come le aziende italiane sono decisamente poco social; anche quelle che provano ad esserlo lo fanno senza seguire una strategia ben precisa, operando con la mancanza di una formazione sul tema e attuando una politica di sperimentazione (come se fosse un banco di prova), che può risultare molto rischiosa. Stando a un campione di 720 aziende appartenenti a sei diversi settori, i risultati mostrano come, in ordine decrescente per performance e dinamicità sui social, al primo posto troviamo le banche(53,8%), poi il settore moda (37%) e pubblica amministrazione (36,7%); segue il comparto alimentare (30,8%), l’hospitality (22,5%) e infine l’elettronica (14,1%). Le performance di ogni azienda sono state misurate in base ad un indice, il SocialMediaAbility, che valuta l’uso più o meno strategico dei Social Media secondo tre dimensioni: orientamento 2.0, gestione, efficacia delle azioni adottate. I risultati poco confortanti attestano che su un SocialMediaAbility variabile da 1 a 10, la media di 720 aziende è stata di 0,69. (Neanche 1 punto!)

Ma quali sono i motivi che portano le aziende ad odiare i social media?
Le principali motivazioni che spingono le aziende a non avvalersi dei social media come strumenti di marketing, sono essenzialmente legate alla paura di non saper utilizzare il mezzo.
Fra le motivazioni della ricerca della scuola IULM, vi è la scarsa conoscenza sia delle opportunità strategiche che è capace di offrire il web 2.0, sia del concreto utilizzo dei canali. Ritenuta determinante è anche la mancanza di una cultura interna: infatti sono gli stessi rappresentanti e dipendenti aziendali a non voler accettare questi nuovi canali sociali.
Altri motivi che spingono le imprese a non utilizzare i social sono: il timore di “perdere il controllo” sulla comunicazione e non saper affrontare eventuali discussioni, la scarsa misurabilità dei canali, la paura di dover sostenere eccessivi costi di gestione (es. formazione risorse uomo, risorse tecnologiche etc.) e di conseguenza la necessità di dover contenere le spese di marketing.

Chi si intende almeno un po’ di social media marketing, non ha che da sorridere di fronte a queste dichiarazioni, le quali, se lette sotto un’altra chiave, possono rappresentare anzi i punti di forza su cui un’impresa può puntare, per affermare la propria presenza all’interno dei social network. La paura di non saper rispondere ai commenti dei clienti, le scarse conoscenze delle opportunità strategiche, i timori di costi eccessivi di gestione e di contenimento delle spese di marketing, possono essere colmate con un modesto investimento in termini di formazione del personale addetto ai social, che certamente darà dei buoni risultati nel lungo periodo.
Sono fermamente convinta, che anche chi attualmente si oppone al loro utilizzo per promuovere l’attività aziendale, sarà costretto a ricredersi; questo sulla base della constatazione che “non essere presenti sui social non significa che non si parli dell’azienda”.
Ho notato inoltre un altro particolare: coloro che nel video contest di Icontact si sono schierati contro i social, non sono riusciti a trovare delle dichiarazioni nettamente a sfavore.

In fin dei conti, la scelta da parte di un’impresa di partecipare ad un video contest (il quale per ottenere maggiori voti e puntare a vincere, necessita di essere condiviso su un social network), non è una presa di posizione pro social?!
Concludo, riportando una dichiarazione pronunciata da Nick Earle, vicepresidente di Cisco Services, società leader mondiale del networking, il quale afferma che: “L’avvento del consumatore sempre connesso sta modificando sensibilmente lo scenario di mercato per le imprese, creando nuove forme di business alimentate dalle persone, in cui il social networking e le tecnologie, che permettono di collaborare, incrementano la produttività in un modo senza precedenti, e cambiano in modo radicale i modelli di leadership”.