In questo quarto appuntamento cercheremo di capire se il dimensionamento della fanbase nel settore dell’automotive possa essere considerato una leva strategica. Lo faremo analizzando le performance delle fanpage di Facebook dei migliori 50 dealer automotive italiani, selezionati grazie al costante monitoraggio di Quintegia.
Uno studio di Unmetric sull’industria dell’automotive spiega come nel corso dello scorso anno quasi tutte le principali case di produzione abbiano unito le fanpage di Facebook dei singoli modelli a quelle della Casa Madre, partendo dalla considerazione che un elevato numero di fan consente una reach maggiore.
In ottica automotive, dove i contenuti più importanti per le case automobilistiche sono quelli relativi al lancio dei nuovi modelli e delle nuove funzionalità dei veicoli, diventa fondamentale riuscire a raggiungere il maggior numero di persone e farsi notare.
Tenendo queste informazioni in considerazione, andremo a scoprire, grazie alla data visualization, come si comportano i migliori dealer automotive italiani.
Chi ha più fan?
Una prima indicazione su come si strutturano le fanbase delle pagine Facebook del campione possiamo trovarla nel grafico sottostante. Gli oltre 850.000 fan totali si dividono:
- per circa il 25% nella fanbase del dealer con più fan (circa 227.000);
- per un altro 25% circa nelle fanbase di 5 dealer;
- il restante 50% circa è rappresentato dai fan degli altri 44 dealer.
Partendo da questa situazione, il numero di marchi presenti nell’offerta commerciale dei dealer è una variabile da considerare per capire come si articola una fanbase? In altre parole, più modelli di brand diversi portano più fan?
Per una corretta lettura del grafico sottostante, per rendere i dati più leggibili, il numero di fan è stato normalizzato, data la presenza di un valore di fan molto elevato rispetto al resto del campione.
Analizzando il grafico, emerge che non esiste una correlazione tra numero di marchi e numero di fan, in media i dieci dealer con la più ampia fanbase hanno nella propria offerta commerciale 5 brand. Questo ci suggerisce che le fanbase non sono disperse tra molti brand, ma ma sono fidelizzate: per capire in che misura andremo ad indagare come si comportano gli utenti attraverso l’engagement verso i contenuti della pagina.
Engagement: come si relaziona con dimensione della fanbase e fatturato?
Dagli articoli precedenti abbiamo capito come l’engagement sia un fattore fondamentale per creare una community forte che unisca dealer e fanbase. Innanzitutto, per come è calcolato, l’engagement dipende alla dimensione della fanbase, più è ampia e più fan in termini assoluti dovranno interagire con i contenuti proposti.
Un primo aspetto che emerge dal grafico è la mancanza di una relazione tra fatturato e dimensione della fanbase. Relativamente ai migliori 50 dealer italiani, possiamo osservare che le fanpage con il maggior numero di fan non sono quelle che ottengono i risultati economici migliori, seppure rilevanti.
Questa prima indicazione può portare alcune considerazioni riguardo agli utenti che hanno dato il proprio like alla pagina: sono realmente interessati ai contenuti proposti? Possiamo trovare una riposta a questa domanda attraverso la misurazione dell’engagement.
L’engagement nel grafico può essere letto attraverso il colore dei pallini che rappresentano i dealer, più scuro e verso il verde è il pallino e maggiore sarà il coinvolgimento nella fanpage. Nel campione non è possibile trovare una chiara correlazione tra engagement e fatturato.
Conclusioni
Il dimensionamento della fanbase è sicuramente un fattore da tenere in considerazione per raggiungere il maggior numero di potenziali clienti possibile. Un punto di attenzione deve essere sicuramente tenuto sulla qualità dei fan della pagina. Uno spunto di riflessione su questo è dato sicuramente dalla già citata ricerca di Unmetric, dove per mantenere la qualità dei like ma aumentare il dimensionamento della fanbase le case madri hanno unito le fanpage di specifici prodotti. Una fanbase di qualità consente di ottenere una community più attiva e coinvolta, e, probabilmente, più propensa all’acquisto.
Per dare risposta a questa ed altri interrogativi sulle performance social dei 50 migliori dealer italiani per fatturato sono stati analizzati i dati delle loro Facebook fanpage attraverso lo strumento di data analysis SAS Visual Analytics, per cercare di trovare insights, correlazioni e trend tra performance digitali e performance nel mondo reale.
