L’Italia è paese abituato ad essere vinto più che vincitore, soprattutto nei confronti degli stranieri che amano deriderci per qualsiasi cosa, ieri però abbiamo vinto, ed in particolare ha vinto la nostra più rappresentativa fashion blogger: Chiara Ferragni. Divenire un caso di studio alla Harvard Business School non è da tutti. Partiamo dai meriti, per poi ragionare sull’opportunità o meno di pubblica ammenda visto che, va detto, noi non siamo mai stati particolarmente fan di The Blonde Salad. Quando dai lavoro a 16 persone e generi 7 milioni di fatturato, il cappello deve scendere per forza. Andando a fondo nel modello di business della Ferragni, è chiarissimo come l’abilità principale risieda nell’aver costruito una social company partendo dalla connotazione social (generare una community senza precedente) e montandoci poi sopra una company, ad esempio vendendo scarpe.
Perché quindi criticare Chiara Ferragni? Perché non ci ha mai convinto del tutto? L’unico punto su cui chi scrive resta abbastanza fermo è lo stile di relazione con questo progetto. Spesso Chiara Ferragni è finita nella slide di “blog marketing” come caso di studio, ed ancora più spesso nella sezione “blogger engagement”. The Blonde Salad ci ha insegnato che dopo aver raggiunto una certa audience (che chiameremo massa critica) viene un momento in cui il blogger decide se divenire un politico (Beppe Grillo), costruire scarpe (Chiara Ferragni) o divenire un formatore di successo (e qui penso agli amici Rudy &Skande). La convinzione che resta, però, è quella che Chiara Ferragni ed il suo progetto vanno gestiti a livello relazionale come un media, e non come un blog. Immagino di acquistare spazi pubblicitari piuttosto che mandarle una lettera scritta a mano con l’obiettivo di regalarle un paio di scarpe, ed essere magari “featured” nel suo ambito spazio. Detto questo, e confermato, va ammesso con candore che stiamo parlando di un progetto che ha nella sua forza social una leva chiave, e quello che va anche ammesso è che i follower sembrano essere meno preoccupati di noi di leggere un contenuto a pagamento o meno. Forse anche i giornali di moda hanno sempre portato fuori contenuti a pagamento o comunque marchettati quindi, in questo particolare settore, Chiara Ferragni non è stata la first mover nel modello di business, ma lo è stata nel cavalcare un canale scoperto. Le potenzialità di crescita sono infinite, pensate ad esempio se divenisse uno Yoox, quindi uno spazio di e-commerce, molto più “trusted”, cioè amato dalla community. Il suo ruolo di pre-filtro sul prodotto farebbe schizzare i conversion rate mandando in brodo di giuggiole ogni analista.
Quello che impariamo da e su Chiara Ferragni è che tutti ci siamo sempre concentrati sul suo traffico, mentre lei si concentrava sul suo prodotto. Ha costruito uno dei migliori media italiani, più sostenibile rispetto a un giornale e più interessante di tanti blog. Ci resta solo un dubbio, sul quale da blogger della prima ora fatichiamo un pochino a mollare l’osso: stiamo davvero parlando, oggi, di una blogger? Alla fine dei conti però, chi se ne frega di questo!
