Calcio e Social Media, matrimonio perfetto? (seconda parte)

Questo è il secondo di due post in cui riassumo alcuni pensieri che hanno fatto da filo conduttore nel mio intervento al Social Media Marketing Day 2014 dal titolo” Social Media, Sport News e Influencer”. Riflessioni che si concentrano sugli elementi che rendono un club di calcio più di un love mark e su come possiamo usare la forza della community per realizzare una strategia di social media marketing vincente.

Nella prima parte abbiamo visto come diventa fondamentale per le organizzazioni sportive instaurare una cultura fan-centrica vale a dire mettere i propri tifosi al centro delle strategie, offrire un “prodotto che funziona”, disegnare un’esperienza che ricordi ai nostri fan perché amano il loro club.

A complicare e rendere più appassionante il tutto ci si è messa la rivoluzione digitale, il proliferare dei device mobili, l’utilizzo dei social media da parte di consumatori e aziende, e fenomeni come il multitasking, l’ibridazione dei mezzi e la convergenza mediale.

L’informazione è diventata più “democratica”, è cambiato il modo di fare notizia, la produzione e la fruizione dell’informazione, non più appannaggio dei grandi gruppi editoriali ma a portata di smartphone, quindi disponibile per tutti.

Si cominciano ad utilizzare i big data per creare contenuti interessanti e divertenti mentre si sente parlare di centri di comando per la gestione non solo in real time dei social media da parte dei club sportivi.

Le notizie arrivano ormai direttamente dai protagonisti – ricordiamo i tweet di Rossi e Balotelli durante i recenti Mondiali – ma anche dai giornalisti stessi, che stanno allargando il loro raggio d’azione ai Social e che sono molto seguiti dai fan in virtù della loro riconosciuta autorevolezza. Twitter è il social network “tempestivo” per antonomasia, lo usiamo per trovare le informazioni più fresche così come è vero che è lì prima che su ogni altro social dove si diffondono le notizie.

Anche la TV fa ampio ricorso ai social alla ricerca affannosa di contenuti freschi: non esiste un programma televisivo dove non si utilizzino i commenti degli utenti da twitter. I “vecchi” giornali sono ancora in voga nel nostro mondo, ma sono più per gli approfondimenti e sono collegati al rito del bar tipico del nostro paese. C’è invece un bar virtuale molto frequentato su facebook e twitter (Facebook è stato usato durante i Mondiali da circa l’ 80% del pubblico social in USA, UK e Brasile – GWI) dove è possibile ordinare “il solito” ovunque ci troviamo, anche in mobilità.

Il calcio lo possiamo seguire anche dallo smartphone attraverso le innumerevoli applicazioni che ci consentono di stare aggiornati sulle novità del mercato, sulla squadra del cuore prima durante e dopo le partite e anche di seguire gli eventi in diretta.

La discussione si arricchisce inevitabilmente di contenuti generati dagli utenti e si accende attorno ad un hashtag, che diventa come un falò, un canale tematico che chiunque può creare.

Come possono le società di calcio, i club, i brand, i produttori di contenuti rispondere a questi mutamenti?

• Attuando la disintermediazione: le società non possono più contare sulla copertura media garantita dai broadcaster e media nazionali, così come ha più senso fare troppo affidamento sui social più noti (sempre meno efficaci per raggiungere il nostro target) ma devono diventare una sorta di media company in grado di creare contenuti su base quotidiana, decidendo una strategia di comunicazione e scegliendo un tone of voice unico e originale.
• Spacchettando i diritti per accontentare i nostri fan: in un sistema globalizzato ci dobbiamo chiedere come raggiungere i fan ovunque si trovino e attraverso qualunque canale, ricercando il giusto equilibrio tra il rispetto delle diritti dei licenziatari principali e le necessità di sviluppo del brand. E’ proprio sull’ utilizzo dei contenuti generati dagli utenti che si stanno delineando scenari che sembrano andare in controtendenza rispetto alle dinamiche dei social e alla centralità dei fan.
• Sfruttando la forza dei social e l’influenza dei membri più autorevoli della nostra community, per attivare un circolo virtuoso che ci aiuti ad amplificare i nostri messaggi di comunicazione.

Quali sono quindi gli influencer su cui concentrare l’attenzione?

• Ogni fan può essere rilevante e influente, fonte privilegiata di informazione, ma vanno coinvolti gli influenzatori-ambasciatori del nostro brand;
• I calciatori, da sempre polo di attrazione dei fan e sempre più attivi come personal brand;
• I giornalisti: l’ 80% dei fan che usano i social in UK cercano informazioni sul loro club seguendo i girnalisti e i feed di giornali e trasmissioni TV (IMG)
• I club, le leghe o federazioni attraverso i loro canali ufficiali.

Con un occhio alla dimensione internazionale perché il calcio è diventato un fenomeno globale. Solo il 5% dei fan della Premier League su Facebook sono britannici. il 12% sono indonesiani, il 6% tailandesi e il 5% indiani (Locowise).

Dobbiamo quindi sviluppare un movimento, un processo sostenibile, ispirato da alcuni dei nostri advocate con i quali instaurare una relazione online e offline, con l’obiettivo di fornire e ricevere contenuti in modalità continua.

Qualunque sia l’obiettivo che la nostra organizzazione si pone la missione è migliorare l’experienza dei fan, influendo su quelli che Brian Solis e Google definiscono i momenti della verità dei nostri fan lungo tutto il viaggio quotidiano con il nostro brand: dall’impulso alla scoperta alla ricerca di informazioni sul web, e i social, dall’esperienza del nostro prodotto/servizio alla condivisione, il momento ultimo della verità, quello che determina e influenza il primo momento, l’impulso dato ad una nuova esperienza.

Riassumendo dobbiamo recuperare la dimensione sociale del nostro calcio, toccare i tasti cari ai nostri fan, offrendo loro maggiore accesso, coinvolgimento, divertimento e informazioni puntuali e rilevanti. Diventa quindi fondamentale disegnare una strategia di social media marketing in ottica multi-canale che sia in linea con gli obiettivi di business della nostra organizzazione e ci aiuti a stabilire una corretta presenza sui social, il giusto posizionamento e un tone of voice originale.

Vanno sfruttati i contenuti generati dagli utenti cercando il giusto equilibrio tra tutela dei diritti e fan empowerment sfruttando la collaborazione e il raggio d’azione dei nostri influenzatori e il grande potenziale dei fan per aiutare a far crescere il calcio italiano.

Che ne pensate? Da tifosi quali sono gli elementi che vorreste fossemo maggiormente migliorati dalle società di calcio in ambito di comunicazione e marketing digitale? Da addetti ai lavori quali sono gli aspetti su cui state lavorando? Qualche case history di successo?

Come sempre opinioni, commenti, critiche e condivisioni sono altamente benvenute.

Mi trovate anche su Twitter @federicosmanio