Calcio e Social Media, matrimonio perfetto? (prima parte)

Riassumo in due post alcuni pensieri che hanno fatto da filo conduttore nel mio intervento al Social Media Marketing Day 2014 dal titolo ”Social Media, Sport News e Influencer”. Riflessioni che si concentrano sugli elementi che rendono un club di calcio più di un love mark e su come possiamo usare la forza della community per realizzare una strategia di social media marketing vincente.

Il legame che unisce un tifoso alla propria squadra del cuore attiene alla sfera della fede, dell’identità e appartenenza, è ciò che rende la relazione tra una società o brand di calcio e i propri supporter qualcosa di veramente speciale.

Che c’entrano i social in tutto questo?

I Social Media sembrano essere il mezzo di comunicazione ideale per i brand e gli appassionati di calcio perché sfruttano una serie di elementi tipici della passione sportiva e di chi mastica calcio:

• La convivialità: il piacere di guardare la partita insieme agli amici, di ritrovarsi attorno alla tv a condividere gioie, dolori, pizza e birra, piacere condiviso anche da chi di calcio non s’intende affatto soprattutto quando si tratta della Nazionale e dei grandi eventi.
• La socialità: il calcio unisce, crea una magica connessione tra le persone e annulla le differenze di età, religione, nazionalità, luogo geografico e classe sociale. Allo stadio succede anche di abbracciare un perfetto sconosciuto a patto che condivida la passione per la stessa squadra.
• Il protagonismo: i 60 milioni di allenatori su cui il nostro paese può contare trovano nei social uno spazio ideale dove manifestare i propri pensieri, gli strumenti social soddisfano un bisogno latente e primordiale di relazionarsi, di fare due chiacchiere, di spettegolare, che può anche costituire il primo passo per costruire delle relazioni più profonde. I social danno voce a tutti, alimentano il desiderio di protagonismo presente in ognuno di noi, senza che questo comporti un impegno eccessivo se non una connessione a internet.
• La continuità: la durata annuale dei campionati ci fa stare sempre connessi, alimenta la frequenza e il numero delle conversazioni e aiuta a creare nuove storie ogni giorno.
• La popolarita’: si dice che la metà della popolazione mondiale segue il calcio, in Italia sono 30 milioni di persone, mentre la rivoluzione digitale, internet e i Social permettono ad un numero sempre maggiore di fan di “consumare” calcio che è un argomento tipico dei social.
• L’interazione: gli strumenti digitali e i Social scatenano dinamiche di interazione e coinvolgimento in tempo reale, quando l’evento sta avendo luogo.

E tutto questo spiega il successo che il calcio riscuote sui social. Ecco alcune prove:

• L’85% degli utenti internet dichiara di aver guardato le partite della Coppa del Mondo in Brasile: Il 91% dei fan che hanno guardato la Coppa del Mondo utilizza un altro device mentre guarda la partita in TV e il 65% chatta con gli amici durante l’esperienza di second screen (fonte: GWI).
• Nel Regno Unito più del 35% dei fan su Twitter segue il proprio club più di prima di entrare a far parte del social, e si sente più legato al club. Il 40% per la fascia 16-29 anni (fonte: IMG).
• Sempre in UK i tifosi controllano Twitter più di ogni altro social network il giorno in cui gioca la propria squadra, guardano la timeline in media 8.4 volte al giornoper contenuti collegati allo sport, mentre più del 40% usa i Social per seguire i risultati e le statistiche durante le partite (fonte: IMG).
• 17 Milioni di italiani seguono, commentano e parlano di sport sui social network con un incremento di quasi 5 milioni rispetto al 2011. Si tratta di un pubblico giovane (il 46% ha tra i 18 e i 34 anni), che segue principalmente gli account delle loro squadre e i giocatori preferiti, guardano gli highlight delle partite, cercano e condividono foto, commentano i risultati e i colpi di calcio mercato con i loro amici, dedicando a queste attività circa 20 minuti al giorno. (fonte: Know the fan)

I social sono quindi l’anello di congiunzione comunicativo ideale tra le società/i brand calcistici e i propri fan, ma le organizzazioni sportive non sembrano coglierne la portata e i benefici, almeno finora. Perché? 

Intanto è bene ricordare che il legame tra il club e il fan è anche il fattore che rende più delicata la comunicazione e il marketing nel calcio, una sorta di lama a doppio taglio, se si dà per scontato che i tifosi non ci lasceranno mai. Senso di appartenza e identità non sono sinonimi di fedeltà di marca: un fan deluso non abbandonerà mai la propria squadra ma certamente non andrà più allo stadio, parlerà male del club e non diventerà mai suo cliente.

In generale, poi, il fan non è un cliente e non vuole essere trattato da cliente, è refrattario ai messaggi di marketing, ma se lo sappiamo coinvolgere nel modo giusto diventa il cliente ideale perché non vede l’ora di interagire con il nostro brand, di iscriversi alla newsletter, di acquistare i prodotti ufficiali.

In questo contesto il calcio, e quello nostrano in misura maggiore rispetto ai paesi più evoluti dal punto di vista del marketing sportivo, ha dimostrato una serie di punti deboli:

• Mancanza di approccio strategico, anche per l’assenza di risorse e know-how adeguato.
• Paura di perdere il controllo aprendo ai fan, temendo di non essere in grado di gestire le dinamiche di comunicazione a due vie, l’interazione e il crowd-sourcing tipici dei Social.
• Scarsi investimenti, perché i nostri club operano ancora secondo una logica di breve termine incentrata sul risultato sportivo.
• Incapacità di cogliere il ROI dei social (intangibili e tangibili).
• Eccessive aspettative e obiettivi sbagliati.
• Scarsa conoscenza dei fan, considerati un asset patrimoniale e studiati per valutarne le dimensioni quantitative più che per capire le loro esigenze, comunicare in modo più diretto e soddisfarli offrendo una migliore esperienza complessiva

Come sfruttare allora il potenziale dei social?

Mi viene da dire che non esiste digitale senza analogico ovvero dobbiamo recuperare la relazione con i nostri fan, offrendo un’esperienza migliore e coniugando la dimensione sociale che attiene alle emozioni dell’essere tifoso e appassionato con quella sportiva e di business dei nostri club. I social sono un mezzo, potente, che se usato in modo strategico può aiutarci nella relazione a tutto tondo con i fan permettendoci di stabilire un filo diretto con loro, amplificando la nostra comunicazione, alimentando un coinvolgimento continuo.

Bisogna quindi essere in grado di rispondere alle aspettative e soddisfare i desideri e bisogni dei nostri fan, che sono principalmente:

• ACCESSIBILITA’:un maggior accesso ai protagonisti, ai contenuti behind the scene, alle esperienze che non si possono comprare;
• ASCOLTO: per soddisfare i bisogni dei fan dobbiamo imparare ad ascoltarli, attraverso  un sistema di comunicazione a due vie, non solo in funzione di servizio clienti.
• INFORMAZIONE: vogliono informazioni dedicate, personalizzate, rilevanti e puntuali.
• DIVERTIMENTO:ricercano contenuti emozionali che sappiano divertire.
• PARTECIPAZIONE E COINVOLGIMENTO: vogliono sentirsi parte del club e della sua community, partecipare delle scelte di marketing, prendere parte alla creazione dei contenuti e ottenere gratificazione e riconoscimento per il proprio contributo.

E’ quella che potremmo definire una cultura fan-centrica ovvero la capacità di mettere i propri fan al centro delle strategie, offrire un “prodotto che funziona”, disegnare un’esperienza che ricordi loro perché amano il loro club. 

Nella seconda parte vi svelerò alcune possibili vie per raggiungere questo obiettivo.

Come sempre opinioni, commenti, critiche e condivisioni sono benvenute.