Come si diventa un copywriter professionista?

Abbiamo avuto diverse e autorevoli opinioni sull’evoluzione del linguaggio ai tempi di Internet.
Anche questa volta parleremo di comunicazione, scandaglieremo quella di tipo aziendale, attraverso le parole di una professionista che ha fatto letteralmente della scrittura il suo mestiere: Luisa Carrada.
Ci ha detto che per destreggiarsi in questa entusiasmante rivoluzione linguistica bisogna diventare dei giocolieri del linguaggio, e ci ha dato qualche dritta su come fare…

Raccontaci il tuo percorso.

Mi sono laureata in lettere e specializzata in storia dell’arte, quindi si può davvero dire che sono arrivata alla scrittura per caso.
Dopo gli studi ho collaborato con la Rai per cinque anni, scrivendo testi per la radio, ed è lì che ho preso più confidenza con le parole.
Ma la vera esperienza con la scrittura professionale l’ho fatta lavorando in azienda. Ormai da dieci anni sono una soddisfatta freelance.
Naturalmente continuo ad amare molto le immagini, ed è stato internet a permettermi di conciliare le mie due passioni: immagini e parole.

Perché saper scrivere in modo efficace è essenziale per il business?

È sempre stato importante. Diciamo che in questi anni è diventato essenziale perché le persone e le aziende comunicano molto di più attraverso la parola scritta.
Basti pensare a come e a quanto consumatori e clienti si fanno sentire attraverso Twitter e Facebook. Apprezzano, si lamentano, e lo fanno sotto gli occhi di tutti.

Quali sono le regole base del copywriter professionista?

Per rispondere a questa domanda ci vorrebbero libri interi…
Un’indicazione importante, soprattutto in questo momento, credo sia adottare non soltanto un linguaggio semplice e chiaro, ma il più possibile naturale: meno burocratico, con un ritmo fresco, più vicino alla lingua parlata.
I social media sono un mix tra oralità e scrittura e richiedono uno stile comunicativo che abbia tutta la naturalezza e il ritmo del parlato, ma anche tutta la cura e la precisione che il tempo ci permette di dedicare al testo scritto.
Quindi niente “periodi fiume”, meglio adottare una sintassi semplice, che facilita la lettura su schermi piccoli, recuperando però un lessico più ricco e originale, che in molti casi le aziende sembrano aver perso.

Quali sono le cose che non deve fare il copywriter professionista?

Anche qui, sono naturalmente tantissime. Una, sempre legata alla velocità dei social, è essere veloci e reattivi senza essere precipitosi.
La velocità è connaturata, per esempio, a uno strumento come Twitter. Che esige sì, un’estrema prontezza, ma anche un’estrema accuratezza. Un tweet, una volta andato, è andato. Non lo riportiamo più indietro. Quindi dobbiamo pubblicarlo nelle migliori condizioni perché possa andarsene da solo in giro per il mondo.

Come pensi si sia evoluto il linguaggio ai tempi di Internet?

Non condivido la tesi che internet e i social stiano contribuendo al peggioramento della lingua, casomai in qualche caso lo rivelano. La scrittura non è mai stata studiata come oggi e tutti gli studi ci dicono che non scriviamo peggio che in passato, anzi. Sicuramente scriviamo tutti di più e questo è solo un bene.
Lo scrive in Italia Giuseppe Antonelli nel suo recente libro Comunque anche Leopardi diceva le parolacce e lo scrive lo psicologo del linguaggio Steven Pinker, che nel suo ultimo libro The sense of stile testimonia come, da quando esiste la scrittura, in tutti i momenti di passaggio e di forte innovazione ci sia sempre stato questo senso di angoscia per un supposto decadimento della lingua.
Il vero problema, soprattutto oggi, è saper usare il linguaggio giusto per la circostanza giusta, sul canale giusto, al momento giusto. Un cosa non facile, viste le tante variabili in gioco.
Bisogna essere bravi a modulare la lingua in base agli obiettivi di comunicazione e alla pluralità di strumenti, divenire dei giocolieri del linguaggio. E in questo non vedo pericoli, solo grandi opportunità.

In base al settore è molto più facile per alcune aziende comunicare il loro prodotto.
Sei d’accordo?

Non è detto che per un’azienda di beni di consumo sia sempre più facile che per un’azienda B2B. La chiarezza, per esempio, vale per tutte, come vale per tutte partire non solo e non tanto da cosa voglio comunicare, ma soprattutto dalle esigenze dei clienti, da cosa potranno ottenere dai nostri prodotto o servizi, da come potranno migliorare la loro vita.

Cosa consigli a chi intraprende questo mestiere?

Soprattutto di essere curiosi. Essere curiosi verso il nuovo, verso le tecnologie e verso tutto ciò che è vicino alla scrittura.
Io, per esempio, frequento molti siti di grafica, design, fotografia, traduzione… tutti mi aiutano anche a scrivere meglio.
Bisogna essere molto curiosi anche verso il business del cliente, soprattutto quando ne sappiamo poco e niente. Sarà anche quella felice ignoranza a permetterci di guardare ai suoi problemi e alle sue aspirazioni con occhi freschi e a trovare la prospettiva e le parole giuste. Certo, poi su quell’ignoranza bisogna lavorare molto, e sodo, ma possibilmente senza perdere quella scintilla di meraviglia e freschezza iniziale.

Lo storytelling: tutti ne parlano. Cos’è, e come si fa?

Lo storytelling è il tema del momento e a volte ho l’impressione che se ne parli persino sin troppo, nel senso che si mette il cappello dello storytelling a ogni comunicazione con una pur minima componente di racconto e di emozione.
Trovare e scrivere un’ottima storia – semplice, coinvolgente, emozionante, sorprendente, che sappia scegliere il canale giusto – è difficilissimo. Ma storie così per fortuna ci sono e il bello del web è che possiamo vederle, ascoltarle, rivederle, riascoltarle, smontarle, per capire come sono fatte e imparare anche noi.

Sembra che il video stia invadendo il web e stia rosicchiando sempre più terreno alla parola, cosa ne pensi?

È vero, il web è sempre più visivo, però la parola non sta perdendo terreno, piuttosto si sta trasformando. Prendiamo le infografiche, il layout dei giornali, le copertine dei libri.
Guardiamo, ancor prima di leggere. Mi piace molto quello che scrive il visual designer Riccardo Falcinelli nel suo libro Critica portatile al visual design: “Non stiamo mai solo leggendo o solo guardando” e ancora “Leggere è un modo specializzato di guardare.”
Anche quando lavoriamo con il solo testo è quindi fondamentale equilibrare gli spazi, formattare bene, scegliere un’ottima font e non tralasciare tutti gli accorgimenti che rendono il testo più piacevole e leggibile.
Per quanto riguarda i video – anche i più brevi – presuppongono un gran lavoro di scrittura: una progettazione, un brief, una sceneggiatura… una componente che non vediamo, ma che è presente e ne rappresenta le fondamenta.

Verso quale direzione pensi stia andando la comunicazione digitale?

Mamma mia, non lo so! Se lo sapessi sarei un guru ricco e famoso. Ma è comunque bellissimo pensare che stiamo vivendo una delle più grandi rivoluzioni della comunicazione e della parola scritta e che ognuno di noi può parteciparvi e sperimentare in prima persona. Io, dopo tanti anni di scritture in rete, continuo a trovarlo entusiasmante.