La Lega Serie B nasce dalla scissione in seno alla Lega Nazionale Professionisti tra i Club appartenenti al campionato di Serie B e quelli della Serie A. Troppo marcate le differenze e diverse le istanze per continuare a convivere sotto lo stesso tetto. Ora, pur rimanendo fisicamente vicini – le due leghe hanno sede infatti nello stesso edificio a Milano e condividono alcune funzioni organizzative – è stato intrapreso un nuovo percorso che condurrà alla totale indipendenza e autonomia della Lega del secondo campionato di calcio professionistico italiano.
La Lega ha la funzione di associare i club che partecipano al campionato di Serie B e di organizzarne la competizione. La componente associativa è in questo caso decisamente più evidente rispetto alla Serie A perché la presenza di Club medio piccoli consente alla Lega di svolgere al meglio la sua funzione di aggregazione e di negoziazione nei confronti di tutti gli attori del sistema calcio e costituisce per le società un punto di riferimento irrinunciabile.
Cosa fa della Lega Serie B qualcosa di unico?
- la territorialità, perché unisce 22 città che rappresentano altrettante società con una grande tradizione calcistica. Contando su un bacino di utenza potenziale di 18 milioni di abitanti (dati Istat abitanti province società Serie B) la Lega può essere accostata dal punto di vista del marketing ad un grande Club di Serie A in termini di appeal e audience, con la peculiarità di essere anche fortemente radicata su tutto il territorio nazionale.
- il dinamismo, perché la nuova Lega è giovane, avendo tra i propri obiettivi quello di far crescere i talenti del calcio italiano e prepararli al grande salto in Serie A e in Nazionale. Anche il suo marchio (logo Serie B) e l’identità visiva sono coerentemente improntati a questo principio. L’icona del logo rappresenta infatti un calciatore nell’atto di calciare la palla, ma è anche un’immagine stilizzata estremamente dinamica che raffigura la lettera “B”. Dal punto di vista numerico questa stagione sportiva ha visto un ulteriore diminuzione dell’età media dei calciatori impiegati (23,8 anni) e sta proseguendo a marce forzato il progetto B Italia che ha sancito la rinascita della Rappresentativa Under 21.
- la passione dei tifosi che vivono la squadra e il club come una componente fondamentale della loro vita, rendendo difficile qualsiasi accostamento e definizione del brand di un Club calcistico rispetto al concetto di marca di prodotto come ci è stata insegnata nei manuali di marketing classico.
- la socialità, perché il calcio deve restituire alla società i talenti di cui dispone e quanto di buono è in grado di produrre. Ecco perché la Lega Serie B ha inaugurato un’ innovativa piattaforma di responsabilità sociale con B Solidale, un progetto coerente e realizzato di concerto con alcune importanti realtà e associazioni del terzo settore.
La Lega Serie B è costituita da 22 Club che rappresentano in modo paradigmatico le città e la provincia italiana, con le loro ricchezze e peculiarità. Il senso di appartenenza di tifosi e appassionati, che appare evidente osservando la realtà del sistema B, pone il club calcistico al centro della comunità, facendone il punto di riferimento per una serie di attività importanti. Attorno alla partita settimanale, che vede lo stadio come teatro dell’evento e luogo di aggregazione, ruotano infatti una serie di eventi che contribuiscono fattivamente al miglioramento del contesto socio-economico locale: le attività del settore giovanile e delle scuole calcio che impegnano ragazzi di tutte le età, allenatori e il personale della società; il lavoro che il club offre alla popolazione locale; i rapporti che intreccia con aziende e istituzioni; la realizzazione di iniziative di responsabilità sociale.
Quanto più forte è il legame tra la città e la squadra, quanto più marcata l’identità e alta la reputazione del Club e della Lega di appartenenza, tanto più le aziende saranno attratte ad accostare il proprio brand a quello della società cittadina e del campionato per ottenere in cambio un maggior valore e quel ritorno dell’investimento così tanto ricercato di questi tempi e spesso difficile da quantificare.
Come Lega lavoriamo alla costruzione del brand “Serie B”, al miglioramento del nostro “prodotto”, un torneo con 80 anni di storia ma sempre giovane, adoperandoci per aumentare le presenze allo stadio, facendoci portavoce delle istanze dei singoli club membri con l’obiettivo di avviare un circolo virtuoso in cui è tutto il sistema B e più in generale il calcio italiano a beneficiarne.
I numeri sono in certi casi ancora poco soddisfacenti ma qualcosa si sta muovendo e le nuove azioni intraprese sembrano già dare buon frutto.
Il posizionamento di successo del brand Serie B avrà un impatto positivo per i Club che vedranno aumentare gli introiti di sponsorizzazione sia attraverso i propri sponsor sia attraverso la suddivisione dei ricavi commerciali della Lega.
Tralasciando per un attimo gli aspetti più prettamente legati alla competizione, anche se arriveremo presto alla riduzione del numero dei Club da 22 a 20, dal punto di vista del marketing il nuovo corso è già partito con l’introduzione del Title Sponsor che vede il campionato prendere il nome dello sponsor principale della Lega. Nelle ultime due stagioni, in virtù dell’accordo con bwin, la multinazionale austriaca di gaming online, il torneo si chiama “Serie bwin” importando con successo nel calcio italiano un modello innovativo di sponsorizzazione di stampo anglosassone.
Un obiettivo vitale per la Lega è costituito dall’ampliamento del portafoglio dei propri partner, in un momento storico in cui avvertiamo la necessità di affrancarci dal peso che gli introiti da diritti audio visivi ha sul totale dei ricavi del sistema. La Lega in questo senso dovrà cercare di concludere accordi importanti con aziende di alto livello per migliorare i bilanci delle proprie società, aumentando la componente dei ricavi da vendita dei diritti promo-pubblicitari e di sponsorizzazione- il giro d’affari della Serie B è di 335 milioni di € (report calcio 2012 Figc/PriceWaterhouse). Ecco allora perché si è deciso di estendere la partnership con Infront, che già lavora con le due leghe maggiori per la vendita dei diritti tv, selezionandolo anche come advisor per la vendita di alcuni pacchetti di sponsorizzazione.
L’idea alla base del marketing associativo è quello di far convivere gli accordi più importanti che conclude centralmente la Lega con quelli negoziati dalle aree commerciali dei club che nella maggior parte dei casi hanno una valenza più locale. Una logica innovativa, non priva di difficoltà nella realizzazione, ma che sembra essere l’unica via al miglioramento del modello di marketing complessivo della Lega creando il presupposto per renderlo il più possibile sostenibile e vincente.
La Lega propone un’offerta commerciale di grande attrattiva per le maggiori aziende italiane o anche per le imprese internazionali che vedano nella Serie B il giusto fit per il raggiungimento dei propri obiettivi di marketing. In questo senso il successo dipenderà dall’efficacia di un’offerta il più possibile in linea con la strategia di marketing delle aziende partner, considerato il momento non proprio idilliaco dell’economia e il calo degli investimenti in sponsorizzazione.
A questo si accompagna un continuo lavoro di analisi sui dati principali che riguardano il “prodotto” Serie B, quei Key Performance Indicator che ci riguardano più da vicino come le presenze medie allo stadio e il numero di abbonati, l’audience e la copertura tv, il bacino di utenza del campionato e i dati di bilancio dei Club, al fine di migliorare la situazione economica e patrimoniale della Lega nel suo complesso allargando la forbice tra ricavi e costi.
Altro fondamentale ambito di analisi è costituito dai tifosi, perché dobbiamo capire chi sono e cosa vogliono per riuscire a farli più contenti, cercando di conoscere quali sono i punti di contatto con la Serie B, e chiedendo loro di aiutarci a proporre uno spettacolo migliore, che risponda anche alle esigenze delle famiglie e degli appassionati in genere. Da questo punto di vista, avranno un ruolo determinante i social network e la comunicazione digitale che consente di arrivare laddove gli strumenti tradizionali risultano deficitari e soprattutto di cominciare una nuova conversazione con il tifoso, di cui il mondo del calcio ha assoluto bisogno. Stiamo studiando una strategia complessiva di digital & social media marketing che verrà realizzata secondo logiche multicanale a partire dalla prossima stagione sportiva.
Anche dal punto di vista del marketing territoriale c’è molto da fare per valorizzare lo straordinario patrimonio culturale, artistico, paesaggistico ed eno-gastronomico delle province italiane. I Club devono lavorare in co-marketing con le aziende locali per promuovere le ricchezze del proprio territorio sfruttando il palcoscenico della Serie B, intercettando per esempio i tifosi in trasferta e arricchendone di nuovi contenuti i programmi di viaggio.
Una lega sportiva deve occuparsi del sistema nel suo complesso e non può rinunciare ad una visione di insieme. Ecco perché pensiamo ad iniziative “ombrello” per favorire il lavoro delle nostre Associate e promuoverne il territorio, come ad esempio un servizio di consulenza che offriremo ai club- ancora da lanciare ufficialmente- sul tema dell’impiantistica, per migliorare le strutture esistenti (stadi e impianti di allenamento) e, laddove necessario e possibile, realizzare la progettazione di nuovi impianti anche attraverso il supporto del sistema finanziario.
Un altra iniziativa si occupa invece della formazione dei manager delle nostre società offrendo loro dei percorsi formativi nelle materie inerenti al management dello sport. Recente l’accordo con il MIP, la School of Management del Politecnico di Milano, con il quale abbiamo iniziato un percorso di Digital & Mobile Marketing con la partecipazione di alcune società della Lega.
Se è vero che chi ben comincia è a metà dell’opera la Lega Serie B sembra essere una start up avviata verso un cammino di successo. Ce lo auguriamo per il calcio italiano nel suo complesso e perché l’Italia ha bisogno che il settore dello sport sia in grado di competere con le altre realtà internazionali che stanno dimostrando di correre veloci. Mi riferisco in particolar modo a Germania e Inghilterra che costituiscono per noi dei veri e propri benchmark pur consapevoli delle differenze esistenti tra i vari paesi e che confrontare modelli calcistici diversi può risultare a volte fuorviante.
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