Nel B2B italiano si muove qualcosa. E no, non è solo un cambiamento tecnologico: è una trasformazione culturale che tocca strategia, organizzazione e modo di fare marketing. Proprio per leggere, e anticipare, queste evoluzioni, nasce l’Osservatorio Marketing B2B, un progetto di ricerca promosso in collaborazione con la Venice School of Management dell’Università Ca’ Foscari Venezia e guidato dalla prof.ssa Cinzia Colapinto.
Un progetto che mette al centro i dati, ma anche le persone. Perché nel B2B, spesso lontano dai riflettori del mondo consumer, serve uno sguardo lucido e dedicato per affrontare un mercato in continua trasformazione.
AI e Customer Journey: le nuove priorità
L’edizione 2025 dell’Osservatorio ha puntato i riflettori su due temi centrali per il futuro delle imprese: l’Intelligenza Artificiale e il Customer Journey, due leve evolutive che stanno profondamente modificando il modo in cui le aziende pianificano, comunicano e costruiscono relazioni con il mercato. I dati raccolti restituiscono l’immagine di un marketing sempre più orientato ai dati, alla personalizzazione e a una consapevolezza nuova:
- cresce la propensione a prendere decisioni basate sui dati;
- il CMO assume un ruolo sempre più strategico e trasversale;
- le aziende cercano di internalizzare competenze digitali e AI, ma la strada è ancora lunga;
- l’adozione dell’AI è reale ma non ancora pienamente diffusa;
- il customer journey è un obiettivo condiviso ma ancora poco strutturato.
Pianificazione e strategia: l’impatto dell’AI sul marketing B2B
Nel 2025 abbiamo osservato un cambio di passo importante: le imprese iniziano a strutturare processi decisionali data-driven, basati su insight quantitativi e qualitativi. La strategia non è più (solo) top-down ma cerca una maggiore integrazione tra i reparti.
Negli ultimi anni, gli uffici marketing hanno vissuto una trasformazione profonda. Crescono l’organico e le competenze, soprattutto in ambito digitale e AI. Le medie e grandi imprese iniziano a formare competenze in-house, mentre le PMI continuano a fare affidamento sull’outsourcing. Nelle realtà familiari, la funzione marketing resta spesso subordinata a quella commerciale, confermando un’impostazione ancora tradizionale.
L’intelligenza artificiale sta entrando in modo deciso nei processi di marketing. I suoi utilizzi più diffusi oggi riguardano:
- generazione automatica di contenuti;
- copywriting ottimizzato per canali specifici;
- supporto creativo nello sviluppo di idee e campagne.
Non è fantascienza ma pratica quotidiana: le aziende più mature stanno già sperimentando e raccogliendo i primi risultati.
Customer Journey: il nuovo terreno di sfida
Personalizzare l’esperienza cliente è una priorità dichiarata ma non ancora pienamente implementata. L’AI può essere il motore giusto per rendere il customer journey più predittivo, fluido e rilevante. Oggi molte imprese usano ancora strumenti tradizionali (focus group, interviste) ma cresce l’uso di insight digitali e analytics per leggere i bisogni reali dei clienti.
Come cambierà il Customer Journey nel B2B? In un futuro sempre più digitale,ci si aspetta un customer journey:
- più omnicanale: email, chatbot, video, social, CRM, tutto dovrà essere integrato;
- iper-personalizzato, con contenuti, timing, linguaggio su misura per ogni buyer;
- autonomo e predittivo: l’AI anticiperà i bisogni prima ancora che emergano;
- continuo, più fluido e sempre attivo, anche post-acquisto;
- misurabile in profondità,con un focus non solo sui lead ma anche e soprattutto sulla relazione nel tempo.
Leggi ora il report completo
L’Osservatorio B2B 2025 racconta un ecosistema in trasformazione. Un marketing più consapevole, più tecnico, più rilevante, ma non ancora del tutto maturo. Serve ora un vero salto culturale e organizzativo per trasformare la consapevolezza in azione. Leggi ora il report completo dell’Osservatorio B2B 2025 e scopri tutti i dati, gli insight e le tendenze che stanno riscrivendo le regole del marketing business-to-business
