Nell’ultimo anno abbiamo lavorato al rebranding di agenzia, comunicando la nuova identità e mettendo online il nuovo sito a febbraio 2024.
Sappiamo che la tensione e attenzione sui rebranding è probabilmente solo di chi concretamente cambia pelle, ma in questo articolo vogliamo parlare della case study di brand identity più complessa che abbiamo portato a termine: la nostra. Perché si sa, il cliente più difficile siamo sempre noi stessi.
- Lanciare il cuore oltre l’ostacolo
- Un ecosistema coeso
- Gestione interna di un rebranding
- Ridisegnare un sito con obiettivi
- Il bello: UI Design
- Un’unica fonte di verità, i contenuti
- Da Figma a WordPress
- Ridisegnare il nostro framework o creare uno strumento di assessment? Entrambi
- Contenuti originali in collaborazione con illustratori
- Motion design: un movimento che fa parte dell’identità
- Sound design
- Comunicazione e go live
Lanciare il cuore oltre l’ostacolo
Il momento migliore per cambiare identità è quando le agenzie o le aziende cambiano nella sostanza e quindi il modo di comunicare non è più adeguato. Si aggiunge poi il fattore “tempo” con il conseguente adeguamento stilistico alla contemporaneità: il nostro logo ad esempio aveva ormai 10 anni e, una volta superato l’attaccamento affettivo, ci siamo arresi all’evidenza che era giunto il momento di cambiarlo.
Prima del B2B Day 2022, il nostro evento dedicato al B2B e non solo, abbiamo cominciato a fare i primi ragionamenti e il nostro managing director Giorgio Soffiato ci ha proposto di lanciare il nuovo logo in occasione dell’evento. Così è stato e, prima che fosse pronto qualsiasi altro output, abbiamo letteralmente lanciato il cuore oltre l’ostacolo e preso le decisioni più grosse con l’obiettivo di raccontare questa piccola nostra rivoluzione a tutti gli ospiti il 12 ottobre attraverso un nuovo logo e un video che raccontava i valori di Marketing Arena.
Un ecosistema coeso
Il design della nuova identità, propriamente un intero sistema di identità visiva, è stato un progetto di Ida Studio, un partner di grande competenza che ha curato tutti i precedenti loghi di Marketing Arena. Il concetto di partenza è stato quello delle connessioni e, per trasmettere questa artigianalità nel collegare clienti, progetti e competenze, il logo è stato pensato con una struttura variabile: una configurazione di partenza prestabilita ma che si presta ad essere allargata o compressa, creando forme sempre nuove.
“L’unione fa la forza e la forza di Marketing Arena sta nel farsi aggregatore, un ponte tra diverse realtà. Il concetto di connessione diventa la chiave per costruire la comunicazione visiva del brand. Questo legame non altera l’unicità dei componenti del logo ma ne consente comunque una nuova lettura. È così che quattro elementi distinti acquistano un nuovo significato dalla relazione che li lega e nasce così il monogramma MA, acronimo del brand stesso.”
Il progetto completo di identità ha unificato e rivisto il design anche dei loghi dei progetti dell’ecosistema di Marketing Arena:
Marketing Arena – Sviluppiamo soluzioni di marketing con un approccio misurabile e creativo
B2B Days – La piattaforma per i professionisti del marketing B2B
Krang – Il magazine culturale che non parla di marketing
MA Studios – Lo spazio creativo per shooting e video
Oltre alla necessità di accordarli tutti stilisticamente, era importante riportare la nostra attenzione sui cantieri di lavoro che vanno oltre quelli dei clienti e prendere delle decisioni chiare. Spesso nei processi di rebranding si affrontano bivi per ridiscutere anche tematiche importanti, nel nostro caso a questo momento si aggiungeva la richiesta di avere un sistema di loghi accostabili e quasi componibili per dare un’intestazione chiara ad ogni comunicazione online e offline.
Gestione interna di un rebranding
È possibile, almeno in parte. Una volta ricevuto il manuale del nuovo sistema di identità visiva abbiamo deciso che un team di lavoro interno dedicato, già esistente per le attività di brand di agenzia che portiamo avanti, avrebbe affiancato ai suoi progetti il lavoro di redesign del sito e mappatura di tutti gli output da rilavorare, comprendendo i siti secondari del nostro ecosistema.
In queste fasi è fondamentale un tool di project management e una persona dedicata a tenere il passo del progetto e a non perdere di vista la priorità, nel nostro caso il go live del sito. Oltre al carico significativo di lavoro da produrre, infatti, c’è anche la difficoltà di ricalibrare i ritmi ancora più che in un progetto per un cliente perché, un side project interno, è più soggetto a variazioni a fronte di picchi di lavoro.
Giusto due righe a cuore aperto non approvate dalla nostra Head of Brand and Communications: è una scelta di lacrime e sangue, non dite che non vi abbiamo avvertiti.
Una gestione interna in ogni caso porta anche dei vantaggi concreti. Le persone che lavorano ai nuovi output corporate, ad esempio company profile, biglietti da visita e template vari, conoscono molto bene i contenuti e i processi interni, quindi possono banalmente procurarsi i materiali ma anche prevedere problemi e proporre miglioramenti di processi nell’interesse di una migliore gestione.
Ad esempio, quando abbiamo iniziato a lavorare a tutte le nostre presentazioni, partivamo da documenti Keynote ma ci siamo resi conto che ormai per tanti progetti eravamo passati a Google Slide; in quel momento fermarci un attimo e decidere di portare tutto a un sistema collaborativo e condiviso ha accelerato incredibilmente revisioni e aggiornamento del design, ma soprattutto cambiato una modalità di lavoro migliorandola per tutti.
Ridisegnare un sito con obiettivi
Il lavoro di definizione dell’identità comprensivo di loghi dei sottobrand, palette colori, scelte tipografiche e meccanica del brand è stato parallelo all’analisi preliminare del nuovo sito.
In questa fase di analisi anche con i clienti cominciamo chiedendo gli obiettivi da fissare nel disegnare un nuovo sito web: perché stiamo facendo questo lavoro? Cosa non funziona del sito precedente? Anche escludendo di ricavare delle metriche, come possiamo indirizzare le nostre scelte di progettazione?
In questo caso abbiamo raccolto tre obiettivi per il redesign.
Un look and feel più consulenziale e autorevole che corrisponda all’approccio attuale di agenzia e ai progetti che seguiamo. Questo si è tradotto in scelte di visual e motion design sobrie e chiare abbinate ad una struttura di sito modulare e versatile. La navigazione è corta, per portare a trovare velocemente gli argomenti e ogni pagina è strutturata per avere un approccio proattivo e suscitare la curiosità rispetto ad altre sezioni. Dati e grafici sono riportati con stile ma pulizia per essere più comprensibili.
Creative friendly, sì è il momento di giocare la buzzword. Lavoriamo a progetti complessi con grosse componenti di creative e art direction da tempo e per riuscire a raccontarli al meglio era necessario creare spazi, proprio in termini di pixel, alle immagini ma anche creare un visual più interessante e con più possibilità di variazione. Questo è stato facilitato dall’adozione di una palette colori più estesa della precedente e con tinte più accese e contemporanee.
La sfida che affrontiamo ogni giorno è il giusto bilanciamento tra il potenziale che porta la componente “creativa” in un progetto e quella utile e adeguata al cliente, per tipologia di prodotto, target o maturità sul mercato.
Valore alla complessità. Saper lavorare a filiere complesse è una nostra caratteristica sempre più consolidata e raccontare alcune delle nostre case study comprende schemi articolati e lunghi elenchi di attività. Chi ci conosce forse ricorda alcune slide di presale fittissime che ricordano schemi di gioco del Sei Nazioni. Oltre a questo ci sono approfondimenti, ebook, masterclass e contenuti long form che produciamo continuamente per ragionare sul nostro lavoro e condividere i risultati. Tenere presenti questo tipo di contenuti in progettazione è stato utile non solo per gestirli, ma proprio per valorizzarli e predisporre delle indicazioni che li prevedono.
Il bello: UI design
Svelando a questo punto il team di appartenenza di chi ha scritto questo articolo, vi raccontiamo brevemente le fasi di lavoro che normalmente seguiamo per il redesign di un sito: alberatura, wireframe, moodboard, style tile, style guides, UI design, microinterazioni e animazioni. Arrivati quindi alle style tiles è possibile vedere già dei componenti del sito, che si chiamano appunto “tiles” come “mattonelle”, per provare le prime composizioni di colore, testo e immagini e verificare se la style guide ipotizzata funzioni e possa essere confermata. Di solito ad ogni moodboard che proponiamo affianchiamo le style tiles per aiutare i clienti a capire meglio lo sviluppo di alcune proposte visual.
Dopo questo momento comincia lo User Interface design di tutte le pagine e del menu, che prevede non soltanto la resa grafica statica, ma anche come si può interagire con il sito progettando tutta l’esperienza, con un approccio mobile first e che preveda l’accesso al sito da diversi tipi di device.
Un’unica fonte di verità, i contenuti
È molto importante, quando lavoriamo ad un sito, creare un documento condiviso e collaborativo per i contenuti. In Marketing Arena usiamo Google Fogli e creiamo tabelle che rispecchino la struttura del wireframe precedentemente approvato. Qui riportiamo tutti i contenuti testuali, i link alle pagine e i link alle immagini sempre utilizzando Google Drive. In questo modo rimane un’unica fonte di verità, importantissima per tenere traccia di tutte le modifiche e non avere una serie di file final_final_def, come si suol dire.
Da Figma a WordPress
Il nuovo sito di Marketing Arena è stato disegnato con componenti Figma numerati con proprietà impostate e con gli stessi blocchi è stato costruito il back end. Questo ha permesso al team di design di poter lavorare alla creazione di pagine seguendo le modifiche e i ragionamenti sviluppati work in progress e di avere ad oggi uno strumento per creare nuove pagine e landing page velocemente.
Dal 2021 abbiamo adottato Figma e le possibilità del software ci hanno abilitato a pensare e lavorare con questo approccio. A volte le nostre chat sembrano una partita di Battaglia Navale ma abbiamo abbracciato con gioia questi neologismi alfanumerici. “Secondo te è meglio MA14 o MA12 per sezione blu in Chi siamo?”
Ridisegnare il nostro framework o creare uno strumento di assessment? Entrambi.
Il nostro vecchio sito aveva una sezione chiamata Framework interattiva, in cui poter navigare e approfondire il nostro framework di lavoro. Progettando questa nuova sezione abbiamo pensato a lungo a come aggiornarla in modo che avesse una componente di consulenza già disponibile e configurabile.
Abbiamo creato un test molto snello che porta velocemente al nostro metodo di lavoro e ti dà gli strumenti per capire come avvicinarsi ad una richiesta di consulenza o a un progetto da realizzare. È stato fondamentale lavorare in modo che fosse navigabile facilmente anche da mobile, perché sappiamo che il tempo nelle giornate dei marketing manager è poco rispetto alle loro agende, il mondo del lavoro è cambiato in flessibilità e spazi di lavoro e non è detto che il momento di valutazione di un’agenzia corrisponda alla navigazione da laptop.
Contenuti originali, illustrazioni per le pagine principali.
Crediamo che la collaborazione sia sempre un valore aggiunto. Per lo sviluppo di alcuni progetti contattiamo illustratori digitali con la nostra direzione artistica per creare dei contenuti inediti ad hoc. In un panorama di grandi possibilità per la creazione di immagini è una scelta collaborare con professionisti e in questo caso lo abbiamo fatto per perseguire uno dei nostri obiettivi, un design interessante anche per le professioni creative, inserendo delle illustrazioni con uno stile editoriale nelle pagine principali. La palette è rimasta quella del brand ma lasciando libertà di interpretazione dell’argomento. I due illustratori con cui abbiamo lavorato sono stati Alice Iuri e Mattia Dedominici.
Motion design: un movimento che fa parte dell’identità
Ad oggi i brand vengono visti su uno schermo per la maggior parte del tempo, il movimento è quindi una componente sempre più rilevante in ogni progetto. Prevedere che faccia parte della brand identity è importante perché anche questi contenuti parlino in modo coerente del brand.
Per questo il movimento è una parte fondamentale del nuovo logo di Marketing Arena e degli altri loghi dell’ecosistema. Il modo in cui si muovono, questo trascinamento ed estensione è parte integrante dell’identità ed è tradotto in scelte di animazione e microinterazione nel sito e nei contenuti social che abbiamo pubblicato per comunicare il lancio del rebranding.
Identità sonora attraverso il sound design
Il suono aggiunge una dimensione emotiva ai video, sottolineando i momenti chiave e rafforzandone la riconoscibilità. Per questo abbiamo scelto di collaborare con un sound designer, Enrico Lucchese, per sviluppare un’identità sonora per il video di lancio del rebranding. Siamo partiti creando una sezione ritmica incalzante per poi sviluppare movimenti e suoni ad hoc in modo che dialogassero in modo dinamico e significativo.
Il risultato finale è un prodotto inedito e sartoriale che collabora alla definizione e alla forza del brand.
Comunicazione e go live
Una delle fasi conclusive è stata la progettazione del lancio del nostro rebranding e nuovo sito web. Divisa tra i nostri canali social e completata da un comunicato stampa abbiamo creato una programmazione che, per la durata di un paio di settimane, raccontasse i passaggi più significativi del progetto e creasse anche uno stacco visivo con i materiali precedenti nei feed social.
Molto spesso questi video condivisi nei primi giorni di comunicazione sono gli output più visualizzati e su cui ha più senso investire perché sono quelli in cui poter esplodere la nuova identità in contenuti dedicati che parlano proprio del rebranding e danno inizio a una nuova fase. Il nostro video di lancio curato anche nella parte di sound design è stato pensato proprio con questi presupposti.
È importante curare questi contenuti con un team completo anche come banco di prova dei template pensati e dei processi di lavoro da aggiornare. Dopo queste prime pubblicazioni comincia il nuovo piano editoriale continuativo che quindi è anche già stato testato e integrato visivamente.
