In una professione creativa come il content marketing, qualche volta i marketer B2B possono ritrovarsi in un punto di stallo. 

Oltre a doversi concentrare su esperienze autentiche e portare avanti lo storytelling del proprio brand, chi si occupa di content marketing per il B2B si ritrova a lavorare con strutture di vendita restrittive, budget limitati e spesso una visione poco lungimirante sull’effettiva utilità di questo lavoro. 

Aggiungiamo poi che in genere si lavora in mercati di nicchia e ci rivolge a clienti che lavorano direttamente sul campo, quindi più consapevoli e attenti alla comunicazione, per capire quanto possa rivelarsi arduo lavorare in un contesto del genere. 

La buona notizia è che c’è sempre spazio per la creatività e la sperimentazione, infatti diversi brand B2B hanno trovato il modo di intrattenere il proprio pubblico, creando dei contenuti che si inseriscono perfettamente in un piano di marketing strutturato. 

Cosa fare

Ma quindi quali sono gli elementi che rendono una strategia content B2B davvero efficace? O meglio, quando si parla di brand B2B, quali sono i punti da ricordare per fare in modo di supportare anche la lead generation? 

Diversi punti nel complesso sono già noti a chi si occupa di content marketing, tuttavia quando si parla di contenuti B2B bisogna considerare diverse sfumature. 

Comprensione precisa delle esigenze dei clienti 

Come ogni strategia di marketing che si rispetti, il punto di partenza è la propria audience: la conoscenza del pubblico è un compito fondamentale dei professionisti del marketing. 

Chi lavora nel marketing B2B sa bene, o almeno dovrebbe tener sempre presente, che il proprio pubblico è specializzato, più esperto, quindi ha maggiori capacità e attitudine nel percepire quando la comunicazione non è trasparente e ha come unico scopo l’attirare nuovi lead poco attenti. 

Per questo motivo è necessario virare verso una comunicazione onesta e autentica, che metta al centro gli interessi dei propri clienti e che riesca a trattare in modo chiaro e preciso tematiche e problemi affrontati dall’azienda.

Incrementare la Brand Awareness

L’ultima cosa che un brand sales-oriented farebbe è cambiare la “formula di business” ottimizzata e funzionante che ha raggiunto in 20 anni di esperienza. Per questo motivo in genere il content marketer B2B lavora tra la sua volontà di espandere le iniziative di brand awareness per posizionare al meglio il marchio e la riluttanza da parte della dirigenza di investire in azioni che “non danno profitto”.

Lead Focused Structure

Generalmente i contenuti vengono costruiti in modo da guidare la propria audience attraverso il processo d’acquisto, andando incontro alle necessità informative che caratterizzano ciascuna fase affrontata dal consumatore. 

Quando si parla di B2B, le fasi di lead generation sono molto più strutturate, lunghe e specifiche. Per questo motivo il compito del content è rendere l’esperienza il più “seamless” possibile. 

Che si parli di gestire un piccolo blog o di imbastire il più innovativo e interessante dei white paper, sarà necessario integrare una strategia di content efficace all’interno di una struttura organizzata e orientata alla vendita.  

Un processo questo che può risultare ostico per molte aziende, ma ci sono esempi virtuosi di brand B2B che hanno trovato una propria strategia che permette al content di eccellere con contenuti ingaggianti, ma che allo stesso tempo supportano gli obiettivi di vendita dell’azienda

SALESFORCE

Salesforce ha colto l’occasione per raggiungere tre obiettivi con un’unica soluzione: 

  • espandere le esperienze di customer service
  • costruire un enorme hub di contenuti ottimizzati per i motori di ricerca
  • dare un volto divertente a un’esperienza del prodotto altrimenti standard

Salesforce Trailhead è diverse cose. Serve come hub per l’interazione con la comunità e le notizie relative alla sua tecnologia. Fornisce un vasto elenco di contenuti ottimizzati sia per la risoluzione di problemi e che per la formazione degli utenti. Offre un sistema di gamification (attraverso il quale si guadagnano dei badge durante l’avanzamento) che incoraggia la creazione di account e l’interazione a lungo termine con il pubblico

Trailhead è un grande sforzo, ma anche immaginando una versione in scala ridotta di questo hub, i contenuti offerti mostrano tutti i tratti distintivi di un marketing B2B ragionato. Il sistema di formazione incoraggia gli utenti a creare degli account, con l’inserimento di credenziali proprie, che fungono da canale di lead generation più “soft”.

Il contenuto è inoltre orientato principalmente a soddisfare le esigenze del pubblico, anche nel momento in cui evidenzia le carenze in alcuni dei suoi sistemi. E, infine, serve come luogo dedicato a espandere lo stile e la presenza del marchio senza intromettersi nel suo posizionamento di SaaS, più convenzionale e formale.

DELOITTE

Deloitte ha trovato un approccio unico per differenziare gran parte dei loro contenuti: esperienze interattive e account con struttura semplificata che rendono l’inserimento delle proprie informazioni personali un benefit piuttosto che un compito macchinoso e noioso.

Il sito “Business Chemistry” operando su un proprio sottodominio con un’estetica di brand distintiva, invita gli utenti a conoscere la ricerca di Deloitte rispondendo a un quiz interattivo che assegna loro uno stile di membro del team personalizzato.

Da una prospettiva di content marketing B2B, soddisfa un po’ tutti i punti di cui si parlava in precedenza. 

Affidandosi all’identità di prodotto in uno spazio web separato dal sito principale, consente di sperimentare una nuova comunicazione del brand senza inficiare sul posizionamento stabilito da Deloitte. Per quanto riguarda la conoscenza del pubblico, sia il brand che l’utente imparano e carpiscono nuove informazioni dai risultati del quiz.

È quindi un buon esempio di creazione di esperienze con contenuti personalizzati che soddisfano gli utenti pur servendo le esigenze dell’azienda.

Cosa impariamo

Bisogna favorire la creatività, trovando modi sempre nuovi per raccogliere informazioni e rispondere alle esigenze del proprio pubblico. Si rivela utile sperimentare con il posizionamento del proprio brand, anche se si tratta di piccole modifiche di volta in volta. 

È bene ricordare che gli utenti non sono ingenui: più si cerca di forzare la vendita, meno attraente si presenterà il contenuto offerto. Quindi è importante perseguire l’utilità, interagendo con i propri lettori attraverso contenuti di cui sono realmente interessati. 

Semplici accorgimenti che fungono da base per una strategia di brand più complessa che mira a posizionare il marchio in modo stabile, tanto da favorire sempre più lead, in un circolo virtuoso che si autoalimenta.