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content marketing mix

Chi ha fatto un corso di marketing digitale, soprattutto se Social Media oriented, sa che “content is king”. Ogni giorno un blog, un’infografica o un video ci ricordano quanto sia importante essere content provider, creare magazine aziendali, bloggare e spingere sul contenuto di qualità. Le aziende però, verrebbe da obiettare, devono vendere prodotti e servizi che contengono una storia di produzione e valori, non costruire una storia dove non esiste, prima bordata.

Ammesso e non concesso che la storia sia “non forzata”, viene un punto chiave del nostro ragionamento, che non può però non scontare una premessa: la maggior parte delle aziende che incontro sono B2B o comunque piccole e medie imprese, orientate al fatturato più che al branding. La domanda è: il content marketing è sostenibile? Ieri ho avuto l’occasione di riflettere su due casi molto diversi, uno personale ed uno visto in tv, partiamo dal secondo. La campagna pubblicitaria di AXA, natiperproteggere, è bella e ben fatta. Probabilmente racconta anche storie vere di persone impegnate a proteggere altre persone, sarà però la mia stanchezza verso la patina (quella vebleniana) o altro, fatto sta che ho percepito finzione, ho percepito che “qualcuno porta via qualcun altro da un paese senza sufficiente capacità di assistenza medica e lo salva”, ok.. e gli altri? Mancanza di rispetto verso un paese intero, forse. Il secondo caso è invece legato al concetto di brand awareness e competenze. Un cliente potenziale mi ha detto ieri “sai, Giorgio, non possiamo mettervi in gara su questo progetto, ci sono già quelli di nomegrandeagenzia che sicuramente lo faranno meglio di voi”, peccato che Giorgio abbia formato nomegrandeagenzia su quel progetto, ma ovviamente sono un signore e non l’ho detto. Non è tanto “la rosicata” sul fatto che nomegrandeagenzia prenderà un bel progetto, quanto la riflessione sulla differenza tra competenza e percepito, dove spesso purtroppo il percepito “batte” la competenza, senza possibilità di appello.

Seguiamo il ragionamento, il contenuto serve per creare un brand, ma la competenza serve per creare un lead. Ovviamente serve competenza anche per creare un brand. La lead generation però “va contro” il Social Media Marketing, tanto che alcuni consulenti dichiarano, volendo restare anonimi “io sto togliendo Facebook dalle strategie digital”. Personalmente se penso ad un progetto lead based penso a newsletter, mail marketing, advertising, landing page dedicate etc.. Di certo la parte “media” del Social Media Marketing (ergo Facebook ADV) è imprescindibile.

Stiamo quindi dicendo che non ha senso creare una storia come quella contenuta nel bel video di Paul Smith per la “special edition football“? Assolutamente no, ma stiamo sostenendo due cose:

  • il contenuto deve partire dal prodotto o dal servizio e lo storytelling è raccontare una storia, massimizzarne la visibilità ed esploderne l’audience, non creare una storia da zero
  • il content provider non può essere in toto l’agenzia, è necessario formare l’azienda fino ad arrivare a rendere la content strategy “una competenza interna”, per poi fornire una serie di servizi commodity (girare il video) o a valore aggiunto (promuovere quel video pagando il cpc il meno possibile) per massimizzare la content strategy

Quello che voglio dire è che oggi chiedere x euro al mese per scrivere e basta in nome e per conto di un cliente, non funziona. Ed alla lunga, ma sempre meno alla lunga vista la congiuntura, tutti “chiedono il conto” del beneficio garantito. Per questo motivo è tempo di rimboccarsi le maniche e inserire la content strategy in una più completa e concreta digital strategy, solo in questo modo staremo davvero facendo il bene del nostro interlocutore.

Credits immagine: http://contendercontent.com/

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