Ordinare il pranzo e la cena online tramite app è un trend che da sta prendendo piede sempre di più soprattutto tra i Millennials di ‘prima generazione’, oggi costretti a destreggiarsi tra scadenze di lavoro imminenti, trasferte e pause pranzo lampo.
Secondo TechCrunch il valore economico del food ordering già nel 2015 si aggirava attorno ai 70 miliardi di dollari, di cui 9 generati dalle piattaforme di consegna online.
Lanciato da JustEat, startup fondata nel 2001 in Danimarca, il trend del food delivery è recentemente esploso anche in Italia. Oltre a JustEat tra le app attive nel nostro territorio troviamo Foodora, nata a Monaco di Baviera nel 2014, Foodinho, società 100% italiana, oggi parte della società spagnola Glovo e Deliveroo, fondata a Londra nel 2013.
Al MARKETERs MakeIT! Taste It!, evento MARKETERs giunto alla terza edizione, abbiamo incontrato ed intervistato Giovanni Zezza, Marketing Manager Italia di Deliveroo, azienda che si distingue rispetto ai competitor grazie alla standardizzazione delle consegne e quindi ad un costo di consegna fisso uguale per tutti. Tra gli elementi di successo di Deliveroo c’è il suo processo di ordine, molto intuitivo e sempre uguale, che permette agli utenti di essere molto veloci nella scelta. Ma non solo.
Come nasce l’idea di Deliveroo e a quali necessità risponde rispetto agli altri servizi di food delivery?
G: Deliveroo nasce nel 2013 a Londra da un’idea di William Shu. Will si occupava di finanza, abitava a New York, dove lavorava moltissimo. Era il classico business man con la possibilità di mangiare nei migliori ristoranti della città ma quello che gli mancava era il tempo per andarci. Per sua fortuna, il delivery era una realtà da ogni tipo di ristorante. Spostatosi a lavorare a Londra, ha scoperto che i ristoranti da cui avrebbe voluto ordinare non facevano delivery e che, di norma, era un servizio offerto solo dai ristoranti di livello medio basso. Qa qui nasce l’idea di Deliveroo. Non solo un market-place ma un servizio di logistica che offrisse ai migliori ristoranti di ogni città dove opera il servizio di delivery e alle persone l’opportunità di sedersi a tavola dei migliori ristoranti, senza muoversi da casa. Un’innovazione che siamo stati i primi a portare nel mercato e che ha creato un nuovo segmento.
2. Quali sono i touch point digitali sui quali fate leva e quali sono le strategie che avete messo in atto per differenziarvi?
G: il digitale per noi è un canale imprescindibile per la nostra strategia di marketing, anche per la natura stessa del nostro business. Lavoriamo usando diversi touchpoint: le pagine di brand sui social e la content strategy relativa ci aiutano ad essere vicini ai nostri consumatori nella loro vita quotidiana, fornendo spunti per occasioni di consumo e in generale per intrattenerli.
Credo che sia fondamentale sempre ragionare da utente: cosa cerchiamo quando andiamo su Facebook o su Instagram? Ecco questo è il nostro punto di vista anche lato brand: creiamo contenuti che, pur parlando di prodotto, siano in grado di intrattenere gli utenti, creando un valore per il brand sul lungo periodo.
Poi, trattandosi di fatto di un e-commerce, tutti gli strumenti di email marketing e digital marketing orientati alla performance sono fondamentali: dal SEM ai Facebook e gli Instagram ads, dove la sfida è riuscire a costruire delle campagne che performino, restando perfettamente integrati nel mood che la comunicazione sui social deve avere. È una vita in A/B test!
3. Perché la scelta dei media tradizionali nel vostro media mix? Come valutate l’impatto delle vostre iniziative su questi canali?
G:Il marketing e la comunicazione devono seguire il customer journey ed essere costruiti sul profilo del consumatore: questa è una regola per i business tradizionali come per quelli 2.0. L’offline resta, in questo contesto, un mezzo fondamentale per incontrare le persone nella loro vita quotidiana, per coprire tutti i momenti in cui le persone pensano al cibo.
Tra l’altro, vorrei sfatare un piccolo falso mito: essere un business 2.0 non significa fare solo digitale. Ed è, inoltre, innegabile che l’uso dei mezzi classici abbia un ritorno massiccio sia in termini di awareness che in termini di conversion. Il tutto va, come sempre, gestito con attenzione in un media mix corretto e con la scelta corretta del messaggio da comunicare.
4. Quale sarà il futuro di Deliveroo?
G:Deliveroo sta investendo in nuovi servizi per portare innovazione nel mondo della ristorazione. È di qualche mese fa il lancio di Deliveroo Editions: si tratta di estensioni di ristoranti pensati esclusivamente per il delivery, costruiti tramite una vera partnership tra i ristoratori e Deliveroo. Il ristorante mette lo chef, Deliveroo la cucina e il servizio di delivery. Grazie a Deliveroo Editions, è possibile portare i migliori ristoranti di una città in zone dove non sono presenti ma anche in città estere, offrendo una reale opportunità di business per i ristoratori – che possono testare nuove zone e nuove città – ma anche e soprattutto per i clienti che potranno quindi mangiare le prelibatezze preparati dai migliori chef internazionali, senza bisogno di cambiare zona o di prendere un aereo.
Un altro prodotto rilasciato da poco è Deliveroo For Business, un servizio pensato per facilitare la gestione dei pasti all’interno delle aziende: infatti, le aziende possono scegliere di allocare una allowance ai loro dipendenti, del valore che vogliono e valida anche solo in certe fasce orarie, in certi giorni della settimana e per consegne fatte in un dato indirizzo. Una soluzione perfetta per tutte le aziende che vogliono dare un benefit o per quelle realtà come la consulenza dove molte persone si fermano fino a tardi e cenano in ufficio: non c’è più bisogno della nota spesa, perché Deliveroo fattura a fine mese direttamente all’azienda. Un cambio non da poco per le office manager e per i dipendenti che possono mangiare bene anche se si fermano in ufficio fino a tardi.
Un altro campo su cui stiamo lavorando con un progetto tutto italiano è l’abbattimento dei tempi di consegna, senza però rinunciare alla qualità del cibo. A novembre 2016 abbiamo lanciato il primo Roo Express con California Bakery: un ristorante pensato per il pranzo, con un menù dedicato e pronto che consente la consegna in 15-20 minuti, con la stessa qualità dei prodotti del ristorante. Il servizio è stato un successo e si è esteso velocemente in tutta la città e a breve lo esporteremo anche altrove.
In termini di aperture, abbiamo lanciato ad inizio aprile Bologna e Monza, portando così la nostra presenza in 7 città in Italia, una presenza unica per il nostro segmento di mercato. Le aperture continueranno perché sono i clienti stessi che ce lo chiedono sui social e via mail!
