Comunicare le fragranze, i sapori, gli aromi, le consistenze non è facile. L’unicità di un viaggio, la prelibatezza di un ingrediente, la magia sprigionata da un profumo sono qualcosa che provi, che senti, che studi per poi innamorartene. E come le descrivi queste sensazioni? Raccontando una storia, la storia di chi quel sapore, quell’emozione l’ha creata. E’ questo quello che fa Federico Menetto. Padovano, già direttore e amministratore delegato dello storico Caffè Pedrocchi di Padova, con una passione forte, quella per il vino e la cucina. Federico sviluppa progetti enogastronomici e di co-marketing per importanti maison vinicole e brand del food. Oggi lo abbiamo intervistato per voi!
Ciao Federico, come stai? Sei sempre in giro, beato te! In che parte d’Italia ti trovi ora?
Sono a Sarentino, sopra Bolzano. L’ho scoperta da poco, questa valle! Ha due ristoranti straodinari, Bad Shoergau e Auener hof, due realtà a conduzione famigliare, con un ambiente sorprendente!
Scopriamo un po’ i tuoi gusti e partiamo con una domanda abbastanza banale, qual è il tuo vino preferito?
Ultimamente prediligo i biodinamici. Non amo i vini stereotipati, quelli così perfetti che mi sembrano senza anima.
Sei andato quest’anno al Vinitaly? Come sta il mercato del vino?
Il Vinitaly è un appuntamento che non posso mancare, come quasi tutti gli esperti e gli appassionati del settore. È una vetrina consolidata che rappresenta le potenzialità sempre più concrete dei nostri prodotti vinicoli. Ho avuto modo di rilevare come alcune maison stiano soffrendo sul mercato perché non si sono attrezzate per affrontare la crisi. In effetti oggi il mercato in Italia è fermo, il consumatore è troppo attento al prezzo. Per farlo ripartire credo si dovrebbe ottenere una riduzione specifica dell’aliquota Iva (come già avviene in buona parte dell’Europa) e rivedrei i criteri di distribuzione.
Per contrasto, oggi come non mai i vini top sono un bene di investimento, con fondi anche italiani che acquistano i grandi vini del mondo. Proprio al Vinitaly, Radio 24 ha fatto una trasmissione ad hoc su questo argomento con l’esperto di Fine Wine italiano Paolo Repetto. È un segmento emergente di investimento che potrebbe rivelarsi estremamente vantaggioso nel mezzo di una crisi congiunturale come quella che stiamo attraversando. Ogni anno io continuo a mettere in cantina qualche cassa di vino che, invecchiando, potrebbe rendermi quanto una quotata opera d’arte.
Parliamo di food, wine e social network! Una ricetta che funziona? Come vedi le campagne sugli earned media per il settore del food&wine? Qual è il ritorno secondo te per chi svolge attività di marketing e comunicazione su questi mezzi?
Chi si sta attrezzando e investendo sui nuovi mezzi della comunicazione digitale e sul social media marketing è premiato e chi è partito prima è avvantaggiato. Non è solo utile, ma è indispensabile tenersi aggiornati con le esigenze di un mercato che è ormai orientato ad acquistare in multicanale e una azienda, grande o piccola che sia, non può più esimersi dal comunicare in multipiattaforma. Sempre più realtà utilizzano FB e Twitter, aprendosi alle nuove possibilità offerte dall’advertising sociale, ma soprattutto andando oltre l’advertising. Negli ultimi tempi collaboro con realtà che utilizzano la comunicazione 2.0 integrata con l’editoria digitale per raggiungere obiettivi di posizionamento elevati, facendo cultura e non solo pubblicità. In sintesi, credo sia un canale di comunicazione importante e qualificante – se utilizzato in maniera accorta – anche se per me gioca ancora un ruolo fondamentale il fattore esperienza, quella che fai ancora sul campo con le vecchie e mai passate regole della comunicazione e del marketing di prodotto.
Per molti vignaioli, abituati alla concretezza della terra, è difficile avvicinarsi al mondo della comunicazione online, dove i risultati sono decisamente meno percettibili. Cosa ne pensi? È davvero così? O qualcosa sta cambiando?
È un fattore che noto anch’io nel mio lavoro quotidiano. Io parto dal presupposto che se comunicare on line non è obbligatorio, rimane comunque limitativo non farlo. Però il grande vino nasce dalle esperienza organolettiche, dalla passione di chi lo fa e dal gusto di chi lo sceglie. Saperlo comunicare anche ad un pubblico giovane che utilizza i social e il web come vetrina di scelta è una piccola grande sfida dei nostri vignaioli. Ma io sto con loro quando dicono che internet “allontana il naso dal vino”.
Su Twitter sei molto attivo, lo sono anche i brand che segui? La nostra impressione è che il mondo del food&wine stia cominciando a muoversi bene su questo social network, è anche la tua impressione?
Twitter è uno dei mezzi. Non può essere l’unico. Io cito sempre Zweig in Magellano: “Cosa conta fare un’impresa se nessuno la racconta” . A raccontarla quell’impresa fu tra l’altro un Veneto, il Pigafetta. Possiamo dire che era il consulente della comunicazione di Magellano, ma parlava di cose che sapeva. Raccontava conoscendo. Troppo spesso chi segue la comunicazione nel food e nel vino non ha l’esperienza necessaria per descrivere e comunicare il prodotto. Si limita a copiare e incollare contenuti preimpostati. Altre volte le aziende affidano la comunicazione ad un sommelier o a uno esperto di vino, ma senza alcuna base di comunicazione, PR e marketing.
Occorre partire dal posizionamento del prodotto, avvicinarsi con umiltà al mercato, scegliere i mezzi e partire. Magari leggendo solo l’indice di qualche libro di foodcomunication o di foodmarketing. Già le cose, per molti, cambierebbero! Attenzione però. Il social aiuta, ma non sana quella frattura tra chi produce e chi consuma che genera una crisi della loyalty (e dei consumi). Su quella distanza devono ancora lavorare il mondo del vino, del cibo e anche i ristoranti.
Sei presente su moltissimi social network: come ha contribuito la tua presenza web a crescere la tua persona, la tua immagine, le tue passioni? A quando un blog?
Non sono un blogger. Amo leggere e mi piace scrivere, ma non ho tempo per un blog, troppo spesso autoreferenziali. Chi cerca la mia riflessione, la mia recensione, la mia preferenza mi cerca, mi segue, mi chiama. La reputazione è cosa difficile da creare. Il social aiuta nella divulgazione, ma non ancora nella cultura gastronomica ed enoica. Scrivo, recensisco, racconto e cerco che i contenuti che produco seguano tante strade, tanti canali, tanti target. La vedo come una doppia lingua! Il magazine Live In è quello che al momento preferisco perchè è sul web, su carta, su ipad. Così come le guide del Touring le trovi sul web, su app e in libreria. Sopravviverà solo chi si sta posizionando in multicanale e in multilingua. Sono estremamente convinto che il mix tra on-line e off-line sia il vero segreto per me e per le aziende che seguo. In questo momento tutti sono molto concentrati a tenersi stretto quello che hanno senza gestire la Customer Loyalty. Io credo sia assurdo rinunciare all’esperienza, perché significa perdita di cultura. I nostri nonni ce l’avevano nel sangue, noi meno. Abbiamo bisogno di essere aiutati a capire, ascoltando e riflettendo.
Negli ultimi tempi c’è stata l’esplosione dei blog tour come strumento per comunicare realtà diverse, cosa pensi dei blog tour per il settore del wine? L’appeal di queste inziative è giustificata?
Non mi sono ancora fatto un’idea chiara. Dipende da come sono organizzati, con quale metodo sono progettati. Vedo troppo spesso blog che vanno bene per chi vende scarpe fatte in cantina. Troppo spesso mancano il criterio, la cultura e la sensibilità. La passione e la predisposizione alla
comunicazione non sono sufficienti. Occorre rigore. La cosa simpatica è che appena muovi qualche critica inizia la strategia dell’alibi. Ricordi Velasco? Non arrivano i risultati? È colpa certamente di qualcun altro. I vignaioli scaricano sui consulenti, i consulenti sul mercato, i clienti usano la crisi… Voleve finire con una nota che oggi ha citato Calabresi in questi giorni su La Stampa ricordando Albert Einstein, «Non possiamo pretendere che le cose cambino, se continuiamo a fare le stesse cose». Lo scriveva all’inizio degli Anni Trenta, in un articolo raccolto poi in un libricino che si chiama «Il mondo come io lo vedo» «È nella crisi che sorge l’inventiva, le scoperte e le grandi strategie. Chi supera la crisi supera sé stesso senza essere superato. Chi attribuisce alla crisi i suoi fallimenti e difficoltà, violenta il suo stesso talento e dà più valore ai problemi che alle soluzioni. La vera crisi, è la crisi dell’incompetenza. L’inconveniente delle persone e delle nazioni è la pigrizia nel cercare soluzioni e vie di uscita. Senza crisi non ci sono sfide, senza sfide la vita è una routine, una lenta agonia. Senza crisi non c’è merito. È nella crisi che emerge il meglio di ognuno, perché senza crisi tutti i venti sono solo lievi brezze. Parlare di crisi significa incrementarla, e tacere nella crisi è esaltare il conformismo. Invece, lavoriamo duro. Finiamola una volta per tutte con l’unica crisi pericolosa, che è la tragedia di non voler lottare per superarla».
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