Abbiamo già parlato del caso zooppa e di come le strategie di comunicazione tendano sempre più a spostarsi in un’ottica di produzione e diffusione delle informazioni relative alla domanda. Sempre più sono i casi in cui sono i consumatori stessi ad interpretare il brand e a lavorare sul contenuto della comunicazione…In tema di “consumer generated content”, la marca di Ketchup Heinz ha operato in maniera del tutto simile al già citato caso di Zooppa. Sul sito http://www.topthistv.com Heinz ha messo in palio 57 mila dollari per l’utente che ha realizzato la miglior pubblicità sul ketchup, secondo i criteri di raffinatezza, popolarità e simpatia.
Gli utenti si sono sbizzarriti nel creare dei video molto originali, che possono essere visionati sul sito linkato sopra, dimostrando una fantasia notevole e discostandosi spesso dai clichè della pubblicità tradizionale. La maggior parte sono video spiritosi, realizzati anche con una certa perizia e una capacità nel montaggio e nella selezione delle scene: si va dalla personalizzazione dei barattoli di ketchup Heinz che difendono una patatina dall’aggressione di maionese e mostarda ai giochi di alcuni ragazzini che giocano a bowling mirando i barattoli di ketchup Heinz, con il padre che in tuffo si sacrifica per “salvare il gusto” di Heinz. Molte utenti inoltre dimostrano di conoscere con buona approssimazione il mondo della pubblicità dato che tentano spesso di creare anche un claim interessante, come appunto “save the taste” oppure “Heinz, the kissable ketchup”, claim del vincitore. A mio modo di vedere è discutibile la scelta di far vincere il mieloso video di “The kissable ketchup”, anche se per la verità si è tenuto conto del target familiare del prodotto.
Una seconda iniziativa di Heinz ha dato come risultato il video presente a questo link http://www.youtube.com/watch?v=rpVgr0Zvrl8, in cui viene presentata una classifica dei vari utilizzi del ketchup Heinz, anche questi totalmente suggeriti dai consumatori. Heinz ha ricevuto addirittura più di 4000 proposte: ha operato quindi una selezione delle proposte migliori e le ha rielaborate attraverso un attore assunto per l’occasione. Il risultato comunica in maniera non convenzionale l’utilizzo del prodotto, anche se Heinz raccomanda la modalità d’uso presente al primo posto…In questo caso l’esecuzione tecnica dello spot è rimasta in mano ad Heinz, mentre il contenuto è stato proposto dai consumatori.
Per Ottobre 2007, Heinz cavalca l’onda del successo affidandosi ancora una volta alla creatività dei consumatori e mettendo in palio sempre 57 mila dollari: così facendo Heinz coinvolge un ampio gruppo di consumatori in prima persona; a basso costo si permette di vagliare una moltitudine di spot utilizzabili per le campagne tradizionali e ottiene feedback importanti su come i consumatori percepiscono il prodotto. Il vincitore di questo nuovo concorso avrà la possibilità di vedere il proprio spot in onda in televisione.
