La brand experience è nata nei mercati di lusso. Questa tipologia di marchi ha infatti privilegiato da sempre la componente relazionale del marketing per rivolgersi ai propri consumatori. Ora però non possiamo più pensare a un “tradizionale” consumatore di lusso. Per fornire un’esperienza di successo attraverso gli eventi, bisogna dunque in primo luogo capire quale valore fornire ai consumatori, che cosa cercano e cosa vogliono trarre dall’esperienza.
È possibile focalizzarsi su quattro punti fondamentali che costituiscono l’ossatura degli eventi di lusso:
– il valore per i consumatori: mentre i consumatori “normali” hanno una idea chiara a proposito di cosa spinge loro agli acquisti, i consumatori di beni di lusso non ce l’hanno. Essi possono infatti attribuire un valore elevato al comfort o allo stile, oppure al prezzo come sinonimo di qualità e servizio. Trovare i valori aggiunti che contano maggiormente può essere un punto chiave per una campagna di event marketing
– l’esperienza: mentre una volta i brand di lusso erano i soli a farsi promotori di un’esperienza unica, ora moltissimi altri tipi di brand fanno leva sulla componente esperienziale. Di conseguenza, oltre ad offrire i vantaggi di un prodotto di lusso, bisogna focalizzarsi anche sull’esperienza di lusso.
– l’aspetto relazionale: se è vero che i consumatori collegano le decisioni relative ad un brand con l’esperienza, allora, al di là di ogni possibile segmentazione è importante focalizzare l’attenzione sulla singola esperienza che è in grado di influenzare gli acquisti, e quindi inevitabilmente sulla relazione con il singolo consumatore.
– i giusti numeri: il numero di persone che partecipano ad un evento è molto importante se legato nella maniera giusta agli obiettivi della campagna: infatti, nel caso degli eventi di lusso, solitamente l’audience è caratterizzato da piccoli gruppi, magari costituiti dai key customer.
A questo proposito vorrei citare il caso di un evento organizzato da BMW in collaborazione con l’agenzia Event co. per i propri key account customers in occasione del lancio della serie 1 in Germania. Con un budget di 500000$, per quattro sabati consecutivi, 125 ospiti sono stati trasportati in 14 elicotteri in un aeroporto vicino Monaco per assistere all’enorme “numero 1” formato da 16 vetture bmw appositamente schierate per l’occasione. Al termine dell’esibizione gli ospiti sono stati invitati a porre le proprie domande a esperti BMW a loro disposizione.
Quello che comunque risulta importante ribadire è che, anche nel caso degli eventi, ci sono alcune componenti chiave che vanno mantenute per poter veicolare un messaggio coerente con i valori del brand e allo stesso tempo efficace nei confronti di un pubblico sicuramente più ristretto e in continua evoluzione. Nel caso del lusso, per di più, ogni dettaglio deve risultare all’altezza, per concorrere a formare un’esperienza di lusso.
Filippo Minelli per marketingarena
