Food Delivery: moda passeggera o trend destinato ad imporsi?

A quanti di voi capita di avere fame ma di non avere assolutamente voglia di uscire a cena, di fare la spesa o tanto meno di cucinare le poche scorte rimaste nella dispensa? Succede più spesso di quanto si immagini, soprattutto a chi ha poco tempo libero ed è travolto dai ritmi frenetici della vita metropolitana.Tant’è vero che, per assolvere a questa richiesta crescente, sono comparsi nel settore della ristorazione diversi servizi di consegna a domicilio. Un mercato, questo, in forte ascesa che a livello globale conta un giro di affari del valore di 93 miliardi di dollari e che dovrebbe crescere di oltre 11 miliardi nei prossimi 3 anni.

Ok, i numeri ci sono e parlano chiaro ma non spiegano le motivazioni di un così grande successo. Tentiamo quindi di ipotizzare alcune delle motivazioni per cui il cibo pronto consegnato a casa piace così tanto agli italiani che sono, per tradizione, un popolo che vede fortemente radicata la cultura della cucina casalinga. Partiamo innanzitutto da una citazione di Giampaolo Fabris, noto sociologo dei consumi, che nel 2003 scriveva:

“Nel cibo e nell’atto di mangiare si riflettono, con più immediatezza che altrove, i mutamenti che avvengono nei valori e negli stili di vita.”

In effetti i cambiamenti nella società italiana sono stati parecchi negli ultimi decenni. Si pensi ad esempio:

• all’invecchiamento della popolazione che ha determinato l’attitudine verso cibi più salubri;
• alla modificazione etnica registrata a seguito del fenomeno migratorio che ha fatto emergere il bisogno di accessibilità verso prodotti alimentari tipici del paese di origine;
• alla modificazione della composizione familiare che tende sempre più ad avere una struttura mono nucleare;
• alla crescente emancipazione e occupazione femminile.

Tutto ciò ha portato all’emergere di nuovi bisogni e alla conseguente nascita di aziende che Zygmunt Bauman definirebbe “liquide”, proprio perché racchiudono in sé la forza della flessibilità e della velocità al cambiamento. Aziende, per l’appunto, innovative che ricercano la soddisfazione del cliente rispondendo a 5 fattori di convenienza:

• Decision convenience, ovvero la possibilità di effettuare una scelta di prodotto veloce e immediata ponderata sulle recensioni e classifiche messe in evidenza nella piattaforma;
• Access convenience, per cui è permesso aderire ad un servizio rapido in ogni luogo;
• Transaction convenience, cioè l’uso di modalità di pagamento semplificate mediante carta di credito, paypal o online wallet;
• Benefits convenience, per cui soluzioni di packaging colorate e divertenti garantiscono una user experience piacevole e pratica;
• Post benefit convenience, secondo cui un’azione d’acquisto semplice e veloce è garantita dalla possibilità di registrare i dati del pagamento e l’indirizzo di consegna.

Compresi i fattori culturali e i nuovi bisogni che stanno decretando il successo della food delivery andiamo ora ad analizzare i tre modelli di business su cui questo settore si sta sviluppando:

1. Modello Order Only

Mira ad aggregare in un’unica piattaforma un’offerta altrimenti frammentata di ristoranti indipendenti che in questo modo vanno a sostituire il vecchio sistema di ordinazione telefonica con una piattaforma di prenotazione utilizzabile via web e mobile. La fee di servizio è decisamente bassa ma l’offerta di piatti risulta limitata e la velocità e qualità di consegna sono difficilmente migliorabili, essendo gestite dai singoli ristoratori. Un esempio di modello Order Only è Just Eat, società danese nata nel 2001 e attualmente presente in ben 13 paesi grazie ad una strategia focalizzata sulle acquisizioni (PizzaBo in Italia).

2. Modello Order + Delivery

La piattaforma gestisce completamente la consegna grazie ad una flotta di corrieri propria e indipendente collegata da una mobile app. Trattandosi di aziende sia software che di logistica è presente una notevole quantità di lavoro operativo rispetto al modello di business sopra citato. Tuttavia, nonostante questo fattore critico, beneficiano di forti barriere all’ingresso e vantaggi di scala. Risulterà infatti complicato per un nuovo concorrente competere contro queste reti di ristoranti e corrieri, una volta che avranno raggiunto la piena maturità in un territorio.

Un esempio di azienda order + delivery è Foodora, società nata a Monaco di Baviera nel 2014 e approdata in Italia nell’agosto del 2015. Propone un servizio premium che presenta un’ampia varietà di cucine di alto livello e ristoranti di qualità. Altro caso ormai noto in Italia è Deliveroo la compagnia valutata 140 milioni di dollari e fondata a Londra nel 2012 dall’americano William Shu con l’obiettivo di consegnare i cibi in tempi talmente rapidi da fare in modo che la qualità sia la medesima che si riscontrerebbe qualora il piatto venisse consumato in loco.

3. Modello Fully Integrated

Gli utenti possono ordinare attraverso un’app proprietaria che presenta una lista limitata di specialità preparate direttamente dalla loro cucina. Tendenzialmente queste società offrono pasti dove la componente salutare e l’utilizzo di ingredienti organic svolgono un ruolo predominante nel dare valore differenziando il servizio. Un caso tutto italiano è quello della start up Diet To Go specializzata in menù dietetici distribuiti agli utenti attraverso un modello di abbonamento. In prospettiva, la raccolta dei dati relativi alle abitudini di acquisto degli utenti permetterà di personalizzare i menù presentati, consentendo anche un miglioramento nella logistica.

Alla luce di quanto detto possiamo ipotizzare che ad oggi la delivery food non rappresenti altro che la punta dell’iceberg di una nuova struttura della ristorazione che prevederà una formula di gestione del ristorante sempre più “dematerializzata”, in cui verranno sviluppati nuovi servizi a domicilio. Un cambiamento necessario, visto che il consumatore target sta diventando un mobile surfer sempre più incallito con poco tempo a disposizione per consumare i pasti e allo stesso tempo esigente e desideroso di gustare piatti sani e prelibati.

D’altronde, su questo fronte, i colossi del digitale ci stanno lavorando da un pezzo, basti pensare ad Amazon, che in Italia ha inaugurato da pochi mesi la vendita di prodotti alimentari e che a Seattle, suo headquarter mondiale, sta già sperimentando la consegna di pasti caldi, oppure a Google che si sta preparando con il servizio Express alla consegna di prodotti alimentari freschi. E se i giganti del web ci stanno investendo parecchio in termini di risorse e tempo, significa che probabilmente possiamo aspettarci evoluzioni significative nel breve periodo e che il food sarà uno dei settori cardine per il business del futuro.