Ci sono parole che sono sulla bocca di tutti, ma nel dizionario di nessuno. Quando si parla di Digital Transformation il rischio è proprio questo, cioè di non capirci più o meno nulla ma di usare con grande grinta questo termine “perché fa figo”. All’INSEAD sembrano capirne qualcosa in più, in questo post, infatti si sfatano diversi miti, che voglio riprendere cominciando con una frase forte.
Leveraging digital technology to make organisational processes and offerings more efficient may increase profit margins in the short term. But a true digital transformation confers lasting advantage by revolutionising the entire customer experience across all digital touchpoints.
Nel breve periodo, digital transformation significa massimizzazione dell’efficenza derivante dal miglioramento dei processi. Nel lungo periodo le cose cambiano, e si fanno più interessanti: l’obiettivo è trarre vantaggio da un’esperienza utente totalmente evoluta e modificata, attraverso i touchpoint digitali (non serve molto a capire che al centro della partita non c’è la tecnologia, ma la persona).
Telenor Banka è una mobile bank serba che ha acquisito 140.000 clienti in un paese di 7 milioni di abitanti. Lo scenario di riferimento era gustoso: in un paese in cui le prime 5 banche coprivano il 48% del market share, Telenor ha avuto buon gioco nel proporre a un target emergente (la nuova classe dirigente e i professionisti) un diverso modo di fare banca.
Quali sono i pilastri di questo progetto?
Puntate sugli ambassador
Il primo punto chiave nello sviluppo di un progetto di questo tipo consiste nella decisione di “snobbare” un target bancario consolidato come le famiglie, puntando su un pubblico “tech/urban” che può con facilità comprendere il prodotto (una banca mobile!). Una volta conquistati questi ambassador, saranno loro a fare “il lavoro sporco” per voi, ma solo se l’esperienza utente sarà eccellente (qui un approfondimento da leggere). Puntare sulle nicchie, quindi. Nell’articolo rischia di passare quasi inosservata una frase che ha invece un peso forte:
Deep-but-narrow has often become a more viable strategy than shallow-but-broad, especially when engaging with online communities
Il digital marketing funziona, all’interno dell’attuale ecosistema, sviluppando strategie di profondità e non di ampiezza.
Per vendere tecnologia, non enfatizzate la tecnologia
Questa è una delle cose che, da markettaro, più fatico a sviluppare. Sto parlando dell’abilità di uscire da un ragionamento autoreferenziale e azienda centrico. Telenor doveva far scaricare un’app per attivare la propria mobile bank, ma nelle sue pubblicità televisive (che hanno garantito un net promoter score del 67% dopo 4 mesi dal lancio) non ha puntato sull’applicazione, bensì sui valori: la possibilità di risparmiare tempo e fare con questo tempo cose divertenti.
Offrite semplicità
Se sei una banca, il tuo competitor di chiama Spotify. O Netflix. Non siamo impazziti. L’esperienza utente di queste applicazioni e servizi fissa l’asticella ad un livello superiore. Gli utenti si aspettano di aprire un conto corrente in 5 minuti, mentre stanno correndo. La regola è “se si può fare, lo devo poter fare anche con la tua banca, o cambierò banca”. A nessuno interessa che il vostro ufficio IT sia lento o che il processo di ristrutturazione aziendale possa essere complicato. Gli utenti (infedeli, informati) andranno da chi darà loro di più, in quel momento preciso.
What’s in that for me?
I 3 punti toccati in questo articolo ci insegnano due cose: la prima è che migliorare la customer experience è un lavoro, la seconda è che per ognuna delle 3 leve di cui sopra, è possibile attivare una digital strategy, ad esempio:
- Puntare sugli ambassador: è possibile segmentare e sviluppare un targeting di qualità per intercettare le persone più influenti (mi concentrerei sugli attivatori delle conversazioni, quindi ambassador di marketing veri, più che su persone con tanti follower ma senza una nicchia di riferimento cui parlare, e detto tra noi l’influencer dei conti correnti devo ancora vederlo)
- Non vendere tecnologia: lo sviluppo di siti e app strabilianti è già da solo un marketing per questi servizi, che sono comunque solo punti di accesso a un’esperienza. Valorizzate in comunicazione i vantaggi che questa nuova esperienza porta, non le tecnologie che la abilitano
- Offrire semplicità: questa attività passa da un’analisi dei touchpoints e delle esperienze che gli utenti possono avere con gli stessi, con grande probabilità sarà utile e necessario “mettere mano” a siti web e app, ma solo come parte di un processo di miglioramento dell’esperienza utente
Un processo che passa anche dal concetto di Buyer Persona che approfondiremo prossimamente.
