Buoni propositi 2013: la ricerca della Social Performance

Dopo due giorni di meritata ricarica delle batterie è tempo di ragionare sul futuro. Il futuro prossimo, il 2013 in particolare, sarà probabilmente per chi vi scrive ed anche per MarketingArena un anno particolare, un anno in cui capire se davvero si può essere maturi e pronti per proporsi come realtà di consulenza e servizio a 360°. Ho provato quindi a chiedermi cosa è stato fatto bene e cosa è mancato nei confronti dei nostri clienti, e credo che questo ragionamento sia generalizzabile tra chi fa il nostro mestiere. I Social Media possono essere di supporto e aiuto per il conseguimento di tanti obiettivi di progetto, due tra questi però appaiono più ricorrenti:

• Brand Awareness
• Lead Generation

Se le aziende sono interessate alla notorietà di marca, dobbiamo dirlo, i Social Media fanno benissimo il proprio mestiere. Sarà però la crisi, sarà il fatto che spesso siamo a contatto con piccole e medie imprese che hanno una giusta “ansia sul risultato”, fatto sta che è sempre più sulla richiesta di lead “freschi e pronti” che si concentrano i brief che le agenzie si trovano a sviluppare e rendere strategia. Che fare quindi? Sicuramente chi fa bene il proprio mestiere non dovrà avere particolari preoccupazioni, l’idea fondante che noi perseguiremo sarà quella della Social Performance, un concetto che si sostanzia nel riposizionamento da “ragazzi che sono bravi a gestire i Facebook” a “realtà integrata che porta dei risultati a partire da una richiesta precisa”, per farlo servono a mio avviso alcuni punti fermi che rappresentano una sorta di manifesto per MarketingArena nel 2013, che credo possa comunque essere condiviso da altri:

• Definizione ossessiva di macro e micro obiettivi: è fondamentale capire cosa si attende il cliente da un progetto. Un contatto di fornitura dovrebbe essere una sorta di patto di sangue in cui, a meno di problematiche particolari, si definisce assieme un flusso di azioni che deve portare soddisfazione, non reciproco dubbio e ansia sulla prestazione. Se il cliente sa cosa attendersi e il consulente si impegna a portare i risultati attesi, tutto sarà molto più facile. Tanto nel breve quanto nel lungo periodo. Se, come accade spessissimo, il cliente “non sa cosa vuole”, sarà una pre analisi a risolvere il problema, personalmente ho riscontrato progetti per clienti disposti a riconoscere valore in una pre analisi un tasso di successo più elevato della media
• Costruzione di un documento di progetto chiaro ed esplicativo: è compito di chi gestisce il progetto garantire timing e risultati dalle risorse (economiche e umane) impegnate sul lavoro. Per questo motivo una timeline chiara e momenti di confronto schedulati risolveranno buona parte dei problemi, assieme ovviamente alla costruzione e verifica dei KPI definiti al punto precedente
• Proposta di una strategia credibile: se per una volta fossi dall’altra parte, da quella di chi deve comprare un servizio, non mi fiderei di chi dice “facciamo sempre tutto noi”. SEO (qui l’ottimo approfondimento di Marco sul tema), Social Video, Web Adv, Analysis, Sviluppo Magento. Sono cinque competenze “a caso” tra le centinaia che possono essere necessarie per sviluppare un progetto di web marketing fatto bene, pensate davvero che un’unica agenzia possa avere tutto in casa? No, l’agenzia del futuro sarà l’unico interlocutore, ma i clienti dovranno cominciare a considerare un valore il fatto di “essere serviti con una squadra” più che un limite legato al fatto che “mah.. un pezzo lo comprano fuori..”. L’agenzia a rete è il futuro ed è nell’onestà morale di chi lavora il fatto di proporre una strategia che parta dagli obiettivi e non dalle risorse su cui si ha un più ampio margine. È certo che la stessa richiesta fatta ad una “seo agency” o ad una “social agency” porterà a strategie diverse che paradossalmente possono portare allo stesso risultato (tramite strumenti diversi porto utenti in un funnel, in questo funnel poi fanno delle cose e portano ad una conversione). È compito di chi sviluppa la strategia tenere le redini del progetto e fare una proposta corretta e sensata
• L’adv non è il male: molti cambiamenti strutturali nei presidi web più noti (Google e Facebook) portano a considerare investimenti in modalità pay per performance (dalle affiliation al pay per click) non più come una droga inutile per un progetto web (qui facciamo un sano mea culpa verso una troppo forte convinzione negli anni precedenti in questo senso) ma come una necessaria spinta su target ben definiti per sviluppare interventi chirurgici su un progetto comunque basato su ottimizzazioni organiche
• Execution esperta, ragionata e ossessiva: se la squadra produce una trama di gioco eccelsa, il numero 10 fa un assist bellissimo e mette davanti alla porta l’attaccante, questo deve fare gol. Ogni giorno dietro le quinte dei Social Media si alternano piani editoriali, review grafiche, analisi di breve periodo e confronti interni. Questa fase è a volte poco visibile agli occhi della parte più commerciale dell’azienda, ma questo è un grave errore. Il PM deve avere la bava alla bocca verso la prestazione dei propri uomini e gli stessi devono sperimentare ogni giorno, provare e misurare. Come ben spiegato da un report altimeter che tutti dovrebbero leggere ognuno ha bisogno dei propri dati, ed i primi a “non fare il compitino” e ad essere ossessionati dalla qualità dei risultati portati devono essere proprio gli esecutori, perché far bene le cose porta alla soddisfazione del cliente, e quindi dell’azienda, e quindi del dipendente

Ho scritto volentieri e in trasparenza queste righe perché è da qui che vorrei che il mio lavoro e quello delle persone che lavorano con me partisse per un 2013 di successo. La Social Performance è l’incrocio tra brand awareness e lead generation, è lo sviluppo di progetti sensati e “mai stanchi”, è qualche confronto “a muso duro e meno accondiscendente” con il cliente, per il bene del risultato. Social performance è visione, strategia, persone, numeri, parole e confronto, la sensazione è quella che tutti dovremo usare un po’ di più il foglio excel.. Quel foglio excel che paradossalmente le aziende che nel tempo hanno “prodottizzato” sanno usare molto meglio di noi, credo però che il valore dell’artigianalità del nostro servizio sia ancora assoluto, ed è con un sano incrocio delle due cose che potremo davvero fare un passo avanti nel web marketing, ma soprattutto rendere tangibili i risultati in azienda, tanto da diventare indispensabili e ripagare l’investimento che le azienda fanno su di noi. Ecco, noi vogliamo diventare indispensabili e ripagarci, banale no?