Munitevi di un barattolo vuoto di vetro. Metteteci dentro dei sassi di medie dimensioni. Poi prendete della ghiaia a saturare lo spazio che inevitabilmente si forma. Agitate perché si compatti per bene. Ora aggiungeteci della sabbia a riempire per bene ogni fessura.
Cosa ottenete? La rappresentazione del mercato automobilistico, dove i sassi più grandi sono quei segmenti (citycar, berline piccole e berline compatte) dai grandi volumi di vendita, la ghiaia quei segmenti dalle dimensioni non più trascurabili (SUV e monovolumi compatte su tutti) e la sabbia le nicchie di mercato. Nell’attuale scenario automobilistico a fare la differenza sono proprio le nicchie di mercato. Basti pensare agli stessi SUV e monovolume, auto nate per specifiche esigenze, che in poco tempo si sono imposte come formule di successo nel mercato.
Il mercato è talmente saturo che inventarsi una nuova nicchia di mercato, o entrare in una nicchia scarsamente presidiata, sta diventando una mossa strategica vitale per qualsiasi Casa. Mercedes ha praticamente reinventato la propria offerta, fino a metà anni Ottanta per lo più basata su berline di grandi dimensioni (in versione 4 porte e SW), ammiraglie e sportive introducendo via via monovolumi piccole (Classe A), medie (Classe B) e grandi (Viano), SUV (Classe M e GL), crossover (Classe R e CLS), cabrio-coupè (SLK).
Finora ad ampliare la gamma sono stati per lo più i costruttori generalisti, i classici da segmento C per intendersi, che vista l’erosione delle quote di mercato, dovuti al sempre maggior numero di competitor, hanno tentato di esplorare nuove nicchie, per non lasciare niente di intentato.
Negli ultimi anni questo fermento sembra coinvolgere in maniera sempre maggiore soprattutto il mondo delle Case Automobilistiche di prestigio, alla ricerca di nuovi clienti in segmenti che solitamente non gli competono, sfruttando a volte il blasone, a volte una fama tecnologica consolidata, in un delicato equilibrio di posizionamenti tra prodotti e marchi.
Di seguito 3 esempi che permettono di capire meglio il gioco del posizionamento di nuovi modelli in nuovi mercati di 3 Grandi Case: ·
Audi con la sua R8 entrerà in un segmento “storico” ma non per questo meno di nicchia (anzi) che è quello delle “supercar”: vetture ultrasportive da 100 mila euro in su, terreno di caccia di Ferrari, Lamborghini e Porsche. È un segmento nuovo per Audi, la quale seppur dominatrice incontrastata di gare Endurance (quest’anno ha vinto con un motore diesel (prima volta nella storia) la 24 ore di Le Mans, dopo anni di vittorie con alimentazione a benzina) non si è mai cimentata in questa sfida, almeno direttamente ( Lamborghini è un brand del gruppo Volkswagen di cui fa parte anche Audi, dunque il travaso di know-how è meno ostico di quanto sembri: alcune componenti, tipo il cambio sequenziale R-Tronic deriva da quello montato sulla Gallardo).
Porsche dal canto suo, dopo aver sdoganato la propria immagine di “solo sportiva” con la scommessa (vinta a metà) Cayenne prova la carta Panamera: berlina 4 porte prevista per il 2009, che andrà a competere (per ora) con Maserati Quattroporte, e in futuro Aston Martin.
Secondo indiscrezioni anche Ferrari si giocherà la carta di un nuovo modello: una piccola (si fa per dire) con motore V8 da piazzare sotto la F430. sempre secondo indiscrezioni questa piccola di Maranello dovrebbe costare sui 140mila euro, e verrebbe rispolverato il marchio “Dino” per l’occasione. Si vocifera inoltre di un’astuta operazione di marketing tale per cui saranno disponibili solo 4000 baby-Ferrari all’anno in modo da renderla un’auto, a suo modo, esclusiva: operazione simile a quella del Rolex Daytona in acciaio, per cui vi è un’intasamento di richieste che lo rende difficile da reperire [fonte: Auto Oggi]
Nel caso della Ferrari il passaggio sarebbe indolore: una vettura da 140 mila euro non è propriamente un’apertura della gamma verso il basso, mentre nel caso di Audi e Porsche la scommessa è ben più ardua. È facile prevedere un buon successo per l’R8, utile a rinvigorire il già alto status della Casa di Inglostadt, mentre per quanto riguarda il brand di Stoccarda la sfida è ben più ardua e tutto dipenderà dal design e dall’appeal della vettura, al momento non ancora svelata.
Gianluca Marconato per marketingarena
