Sono da sempre convinta (ma da qualche anno vedo in questo campo sempre più consapevolezza) che il potere delle storie sta nella “magia” che ci succede in testa quando ne ascoltiamo una.
Se parlo di Cappuccetto Rosso che attraversa il bosco, in questo preciso istante tutti la vedete: ha il passo saltellante e spensierato, ha il cestino appeso al braccio e si incanta davanti i fiori colorati.
Questa “transmigrazione” mentale ha il potere di farci identificare con i personaggi. Allo stesso modo in cui i bambini esorcizzano le loro paure e traggono sollievo dalle storie in cui si immedesimano, noi adulti ci affezioniamo agli oggetti che hanno una storia, scegliendo di appartenere, di schierarci, di restare accanto e sostenere un’azienda o un prodotto per affinità.
Sono i meccanismi blasonati dello “storytelling”, sempre più campo esplorato da chi ha capito che è necessario un nuovo modo di raccontare le cose (e venderle). I meccanismi che spostano le scelte degli acquisti sono sempre più legati all’immedesimazione dell’utente nel prodotto, nel quale si vuole riconoscere (sentire affinità con esso).
STORYTELLING: DEFINIZIONE
Uno strumento importante per connettere un brand con le persone è appunto la “storia”. Prendo la definizione di Andrea Fontana (professore di Storytelling e narrazione d’impresa all’Università di Pavia) in un’intervista per Repubblica: “Lo Storytelling non è il raccontare storie o aneddoti, ma la creazione di rappresentazioni (testuali, visive, sonore, percettive) che un brand, un prodotto o servizio, una persona possono realizzare per emozionare e relazionarsi meglio con un pubblico. Lo storytelling è la creazione di un universo narrativo da parte di un autore (marca, prodotto, o persona) che invita altri (clienti, consumatori, stakeholders) a partecipare a un destino”.
Destino e universo narrativo: prima di raccontare il caso di Mailchimp, che comunica le storie dei suoi clienti per emozionare senza menzionare se stesso, focalizzo l’attenzione sulla dimensione fortemente intima di come agisce la tecnica dello storytelling, sia verso il pubblico sia verso il brand stesso (dimensione riflessiva).
Ogni azienda che si approccia a questa tecnica deve infatti prima fare un passo importante: capire che la storia da raccontare non deve essere una press-release o un branded content (per fare capire il concetto ecco immagini da Marketoonist o da Christopher Penn) ma qualcosa di autentico che riguarda l’azienda legato in maniera incondizionata agli schemi narrativi.
Ora qui si potrebbe aprire un mondo (a me molto gradito) sugli archetipi di Jung, sull’eroe di Campbell e le carte di Propp: tutte teorie e considerazioni che descrivono dei meccanismi universali che lavorano nel nostro subconscio in maniera subliminale.
Come la “Grammatica universale” di Chomsky cerca il minimo comune denominatore tra i canoni che accomunano tutte le lingue del mondo, ciò che prima ho menzionato cerca la “la storia delle storie”, quella sorta di schema universale con tutti gli elementi che tutte le narrazioni dovrebbero contenere, affinchè raggiungano obiettivi come “immedesimazione”, “connessione”, “fidelizzazione”.
MAILCHIMP AT WORK
Mailchimp è andato oltre: racconta le storie dei suoi clienti più creativi e originali (ristoranti, vignettisti, negozianti…), con business che fanno dell’e-mail marketing una parte fondamentale del loro lavoro (ad esempio è apprezzatissimo il disegno quotidiano di Hugh MacLeod, un fumettista, inviato via mail a migliaia e migliaia di utenti che lo aspettano ogni giorno).
Quasi il loro prodotto non viene menzionato: non ci sono citazioni riguardo Mailchimp da parte dei clienti, ma solo le loro storie. Esse, da sole e inconsciamente, creano la “magia” della connessione tra chi vede la video-story e il mailer professionale.
Fantastico anche l’invito a iscriversi alla mailing-list del personaggio di turno, piuttosto che alla propria!
A MISURA DI BAMBINO
Un consiglio a tutti i brand che vogliono cimentarsi a creare storie per comunicare se stessi: provate a sottoporle ai vostri bambini. Se non vogliono guardarla, leggerla o ascoltarla significa che non funziona.
Al contrario, se si appassiona, un nuovo modo di approcciarsi con i vostri clienti, coinvolgendoli e emozionandoli, sarà già nelle vostre mani.
