Oggigiorno il mondo del retail è soggetto a numerosi cambiamenti, derivanti sia dalle nuove tecnologie, sia dal consumer decision journey sempre più frammentato.
La location del punto vendita ha ancora importanza per il consumatore, ma con l’aumento degli utenti mobile, la location non è né geografica né fisica. È l’online, infatti, il luogo dove il consumatore attualmente risiede. Come messo in evidenza dall’ultimo rapporto di Coop (2016) gli acquisti online da dispositivo mobile, non conoscono tregua, tanto che si registra una crescita di oltre 40 punti percentuali solo nell’ultimo anno. Inoltre si stima che nel 2020 l’e-commerce italiano varrà 50 miliardi di euro, raggiungendo una incidenza del 7% delle vendite retail.
Oggi gli utenti ricercano storie emozionali, una shopping experience esperienziale ed immersiva, da cui possano trarre valore e trovare una risposta one-to-one a un’esigenza quotidiana. Ecco allora che il futuro del commercio è il contenuto.
Qualsiasi brand vi venga in mente ha una propria piattaforma di contenuti, in cui si scrive di arredamento, DIY, bricolage, musica, cocktail, viaggi, moda, e quant’altro, dove insegna alle persone come utilizzare e combinare diversi prodotti, portando loro un certo valore aggiunto, guadagna loro fiducia e converte i lettori in clienti.
I brand cercano quindi di ispirare il consumatore online con contenuti più interattivi. Ci si potrebbe chiedere se esiste un modo per legare direttamente i contenuti all’acquisto. La riposta è sì, grazie al shoppable content.
Cos’è lo Shoppable Content?
Per shoppable content si intende qualsiasi tipologia di contenuto (ad esempio video, articoli, immagini, ecc.) che dà l’opportunità di acquistare direttamente e consente ai consumatori di inserire i prodotti nel carrello. Questo significa che c’è un solo click – o due, al massimo – tra l’”Aha! moment”, cioè quando gli utenti vedono il prodotto che desiderano, e il “Finally! moment”, cioè quando possono effettivamente acquistarlo.
Fonte: Defining Shoppable Content
L’idea chiave del contenuto shoppable è quello di soddisfare il desiderio di acquisto immediato che il contenuto genera nel cuore dei lettori. Si pensi, per esempio, a tutte quelle volte in cui si sta leggendo una rivista, sfogliando le sue pagine patinate e vedere un prodotto: “Ehi! Voglio quello! “. E di non essere in grado di fare nulla. Di fatto un limite per i format tradizionali di contenuti.
Questo è un grande esempio di come, dal punto di vista di un lettore, il contenuto può essere deludente e, dal punto di vista commerciale, può far perdere gli obiettivi di vendita.
Anche nel mondo digital, il viaggio dal contenuto all’acquisto potrebbe richiedere un po’ più di tempo. Il lettore ovviamente deve ancora passare attraverso diverse fasi per acquistare il prodotto, ma se il contenuto diventa istantaneamente shoppable, cioè se il processo di acquisto è semplificato, la “coda alla spesa” cessa semplicemente di esistere. Tutto quello che serve è un semplice clic per aggiungere il prodotto al carrello, e continuare a leggere l’articolo.
Creando contenuti shoppable, i brand consentono ai loro clienti di sfogliare articoli, video, foto, e, con il semplice tocco di un dito, immediatamente acquistare gli oggetti che desiderano. Così facendo quindi i passaggi tra la visione di un prodotto e l’acquisto diretto si accorciano, assicurando tassi di conversione più alti. Dunque i contenuti shoppable semplificano il percorso d’acquisto, qualcosa che il contenuto tradizionale non è in grado di fare.
Il contenuto tradizionale ha sicuramente numerosi vantaggi, ma paragonato con i contenuti shoppable, manca di cinque caratteristiche importanti:
- una mancata continuità tra contenuti e commercio;
- la capacità di fare acquisti istantaneamente;
- un consumer journey più breve;
- un processo di shopping meno emozionale;
- la mancata capacità di misurare le vendite e conversioni.
La produzione di commerce-minded content sta alla base delle strategie di digital marketing di tanti e-commerce, riducendo il gap tra selling e storytelling. I consumatori vogliono ottenere valore aggiunto dall’acquisto, ma ora vogliono anche essere intrattenuti prima dell’atto stesso.
Per questo il contenuto necessita di essere più interattivo e ciò spiega anche la popolarità di gif e video, e perché il contenuto stesso stia diventando rapidamente shoppable.
Ad esempio i video shoppable consentono ai clienti di fare clic sui prodotti durante la riproduzione di un video per vedere più nel dettaglio i prodotti, con la possibilità di fare acquisti. Questo crea un percorso senza soluzione di continuità da ispirazione per l’acquisto, il che rende più semplice possibile per il consumatore esplorare gli oggetti da un video.
Case study: Ted Baker
Ted Baker ha deciso di adottare questa tecnica, l’anno scorso in occasione dello shopping natalizio. Il brand ha realizzato un video shoppable che presentava prodotti in un modo super interattivo e semplice. Con hotspot cliccabili incorporati nel video, gli spettatori potevano aprire un pop-up, leggere ulteriori informazioni sul prodotto e schiacciare “acquista ora” oppure continuare a guardare il video. Infatti cliccando sopra “Shop the film” gli utenti sono invitati all’acquisto, immergendosi dentro una storia.
Anche se i video stanno diventando sempre più popolari, le immagini sono ancora percepite come un’importante risorsa di contenuti, infatti alcuni dati dimostrano come su Internet sono caricate oltre 200.000 foto su Facebook e quasi 30.000 scatti su Instagram, ogni singolo minuto. La fotografia shoppable è un modo semplice per contare sulla potenza visiva dei contenuti.
Case study: One Kings Lane
Nel momento in cui si entra nel mondo di One Kings Lane, ci si prepara a tuffarsi in una splendida fotografia shoppable. Ogni giorno – in parte per servire come fonte di ispirazione quotidiana e in parte per attirare più clienti potenziali – One Kings Lane, carica una nuova foto di una stanza arredate con stile nella sua camera categoria “Today’s Room Crush”. Ogni articolo esposto ha un hotspot, che fa atterrare l’utente a una dettagliata descrizione del prodotto, dando la possibilità di aggiungere il prodotto al carrello e procedere immediatamente alla cassa.
Un esempio semplice ed elegante di come il contenuto shoppable possa contare su belle immagini piuttosto che sulla forza emotiva delle parole.
Nel caso di articoli, la “modalità” shoppable costruisce un ponte tra un e-commerce e una piattaforma di contenuti in cui vengono pubblicati gli articoli (ad esempio un blog o una rivista digitale) e integra i prodotti esistenti in esso. La funzionalità shoppability si integra perfettamente e non interrompe l’esperienza di lettura: ad ogni immagine del prodotto (sia essa una foto o un gif) viene assegnata un’opzione “Compralo Subito”, che permette all’utente di aggiungere il prodotto al carrello direttamente, senza interrompere la lettura e arrivare alla fine della storia.
Case study: Net-a-Porter
Net-a-Porter, l’online fashion store, è un vero maestro di contenuti shoppable. Il magazine settimanale digitale Edit, segue il formato editoriale tradizionale, ma non appena si passa con il cursore sopra qualsiasi prodotto, appare “Shop now”, reindirizzando l’utente in una pagina dedicata, una volta cliccato sopra.
Con contenuti shoppable attualmente in aumento, il settore retail sta vivendo cambiamenti significativi. Dal blog, a video adverts fino a lookbooks e riviste, il contenuto si sta spostando lontano dal suo formato tradizionale e diventa più interattivo, più potente, più memorabile. In una parola più reale.
In pratica, includendo caratteristiche shoppable, i brand “forniscono” un customer journey mirato, riducendone gli steps.
