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La distribuzione grocery in Italia, si sa, ha avuto una storia molto particolare, in cui protezionismi di categoria ed altre peculiarità del sistema Italia (geografiche e burocratiche tra le più) non hanno permesso uno sviluppo forte dei distributori, facendo crescere forse più D.O. (distribuzioni organizzate, in termini numerici) che non player di G.D. (grande distribuzione). La differenza tra le due può essere riassunta in: nella prima sono tanti imprenditori che si associano, quindi organizzano le proprie distribuzioni (es. Conad), mentre tra le seconde c’è un unico imprenditore che gestisce a monte e coordina le vari filiali (es. Esselunga).

Capiterete bene che ricerca, innovazione ed economie di scala per costruire un vantaggio competitivo possono essere raggiunte più facilmente qualora ci sia un’unica organizzazione, piuttosto che si debba mettere d’accordo diversi imprenditori, orgogliosi dei propri business. Detto questo dunque, ed abbinato ad un rapporto con la spesa grocery che in Italia è molto legato alle tradizioni ed alla cultura, è chiaro capire come il contesto sia molto diverso se rapportato alle best in class della industry, i retailer inglesi, che vedono l’affermazione delle G.D. (Tesco, Sainsbury etc) e la spesa grocery è vissuta con meno sentimentalismo ed attaccamento al territorio di quello italiano.

Innovazione e ricerca dunque premiano i cugini d’oltre manica.
Ora, archiviate queste premesse necessarie per non trarre conclusioni affrettate, arriviamo a parlare del tema vero: E-Commerce nel grocery: UK vs Italy.

Come potrete già aver intuito dalla prefazione fatta, l’UK vince come innovazione e come consumatori più slegati dal concetto “tocco il cibo prima di comprarlo”, e quindi presenta un terreno più fertile per vendere il grocery online.
Quello che però sorprende, non è tanto il perdere, ma il perdere clamorosamente.

Quando giocavo a calcio infatti, l’allenatore diceva: “un conto è perdere sapendo di aver dato tutto ammettendo che l’avversario è più forte, un conto invece è perdere perché non ci si è impegnati abbastanza”, e io credo che la distribuzione italiana debba fare un mea culpa su ciò.

Delle tre insegne più grandi italiane, (Esselunga, Coop e Conad), l’unica che presenta un servizio di e-commerce grocery confrontabile con quello inglese è Esselunga (Coop ha un servizio sul no food e alcuni test pilota, Conad nemmeno quello). Tuttavia, se paragonata alle practice dei retailer inglesi, l’italiana manca in molte cose. Andiamo dunque a vedere quali sono le best practice da imitare.

1. Criterio merceologico? No, grazie!

Se c’è un posto dove sperimentare nuovi sistemi di merchandising non può che essere online: riduzioni drastiche dei test ed eventuale implementazioni in store delle scelte migliori.
Quasi tutti i retailer inglesi sembrano aver capito questo discorso, Esselunga invece si presenta con un’esperienza funzionale ma poco sperimentale.

2. Differenziazione nel food

La marca commerciale, i prodotti preparati in store, possono essere un driver fondamentale per nuovi servizi ed esperienze online on demand! Mark & Spencer non ci pensa due volte, e guardate con che stile lo fa (qui siamo nella sezione food party).

3. Usabilità

Quanto avrete desiderato entrare in un supermercato, gridare la lista della spesa, e ritrovarvi teletrasportati davanti le varie categorie? Nel web si può fare, e questa webapp di Waitrose è stupenda: basta inserire nomi delle referenze, marche dei prodotti, o segmenti di categoria per vedersi aprire il range di prodotti tra cui scegliere ed inserire nel carrello, se non è magia questa…

 

 

Osservando dunque i principali retailers britannici, è chiaro che l’e-commerce non può essere solo un mero strumento per aumentare i touching point con il cliente, o un servizio in più ma può diventare uno strumento indispensabile per:

  • fare dei test su merchandise a livello macro a costo nettamente inferiore rispetto che su centri pilota
  • testare ipotesi di cross-selling da riprodurre in store
  • testare nuove categorie di servizio e di esperienze di acquisto
  • proporre la marca commerciale in diversi modi
  • dare al cliente un’esperienza d’acquisto totalmente nuova
  • creare un dialogo più personale e provare nuovi stimoli comunicativi

È dunque essenziale iniziare a sperimentare online, attrarre i clienti nel digitale, muoversi prima degli altri in modo da ricevere i migliori benefici del first mover. Ci saranno sicuramente i free riders, ma grazie ad un prosumerismo che diventa crowdsourcing, si può innovare più facilmente e con meno rischi, grazie all’online.
Il discorso potrebbe perseguire ulteriormente introducendo solo due nomi: Amazon, Eataly.
Ma questo ce lo teniamo per la prossima volta, con una domanda, è necessario provenire da un altro settore per portare innovazione radicale in un sistema maturo?

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