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Oggi vi voglio parlare di due interessanti progetti di comunicazione sviluppati da Barilla.
Partiamo dal primo. Funziona un po’ come Zooppa e Bootb ma senza premi in denaro e, soprattutto, un solo brand è il protagonista: Mulino Bianco Barilla. Molti di voi sicuramente ne avranno già sentito parlare, si tratta dell’iniziativa “Nel Mulino che vorrei”: una brand community un po’ particolare. È, infatti, interamente dedicata alla condivisione di idee riguardanti il prodotto, le promozioni, il packaging, l’impegno sociale e l’ambiente. Le idee migliori, cioè quelle più votate dai membri della community, se in linea con la mission, la vision ed i valori aziendali, verranno realizzate da Mulino Bianco.

Un’iniziativa che richiede sicuramente un forte commitment da parte dell’azienda, come afferma anche Pepe Möder, Head of Digital Marketing di Barilla S.p.A., nel suo blog: “Abbiamo definito un processo aziendale per tenere fede a questo impegno: tre passaggi chiave, dichiarati pubblicamente, permetteranno di portare in realizzazione le idee. Una prima valutazione di equity sarà fatta dallo steering committee, composto da Eugenio Perrier, Giuseppe Morici e Massimo Potenza. Superata la prima valutazione, si passerà all’analisi di fattibilità, incanalando l’idea nel processo già definito di valutazione interna di nuovi progetti. Infine, se l’idea supererà anche questa valutazione, inizierà la fase di realizzazione. (…) Uno dei lavori più time consuming di questo progetto è l’insieme delle attività di backend e di relazione con il pubblico: bisogna leggere tutte le idee, rifiutare quelle doppie, indicando l’idea già presente e invitando le persone a visionarla ed eventualmente votarla; bisogna rispondere alle domande dei partecipanti (e lo farà un tutor, live, via MSN e Skype); bisogna leggere i commenti e approvarli”.

Barilla è la prima azienda italiana a sperimentare la co-generazione di idee in pieno spirito web 2.0. Coinvolgere il consumatore così in profondità significa riuscire a costruire un relazione alla pari basata sulla fiducia. La sfera di potenziale partecipazione dell’utente è davvero ampia: dal marketing&communication allo sviluppo di nuovi prodotti. Barilla si mette, dunque, in gioco. Un gioco che riuscirà a vincere solo se sarà in grado di mantenere viva questa community (cosa che non ritengo così semplice) e di non deludere le promesse fatte, tenendo fede al principio di trasparenza dichiarato nella gestione e nella valutazione delle idee. Unica critica che mi sento di fare è la mancanza di commenti nel blog del sito del progetto: un blog a commenti chiusi a mio parere non è un blog, bensì un comunicato stampa.

Personalmente, ritengo quest’iniziativa un progetto davvero stimolante che, in qualche modo, contribuisce a confermare il delinearsi di un nuovo paradigma nell’ambito della relazione impresa e consumatore; le molteplici declinazioni del concetto di user generated cominciano a prendere piede nelle strategie di marketing e comunicazione di molte aziende. Oltre a quello appena citato, voglio ricordare anche Mystarbucksidea di Starbucks e IdeaStorm di DELL.

La seconda iniziativa di Barilla di cui vi voglio parlare è quella di “Olivia&Marino”. È un progetto ideato e realizzato da H-art in collaborazione con l’Ufficio Marketing Digitale di Barilla. Il sito dedicato è online da marzo 2009 e va ad integrare la campagna di comunicazione (costruita sull’idea di sfizio) realizzata per il lancio della nuova linea di crackers della Pavesi, Olivia&Marino. Si tratta di un social network attraverso il quale gli utenti possono condividere gli itinerari dello sfizio (culinari, culturali e quant’altro … tutto ciò che è sfizioso) partecipando in questo modo ad un concorso che decreterà l’itinerario più sfizioso. Il concorso è previsto solo inizialmente per lanciare il network; una volta avviato, il progetto dovrebbe cominciare a brillare di luce propria, anche se altre interessanti e curiose iniziative sono già in cantiere per alimentare la partecipazione e l’interesse degli utenti.

Nonostante entrambe le iniziative vadano ad integrare (e supportare) una strategia di marketing ben più ampia, noto una sostanziale differenza. Nel primo caso, non si tratta solamente di trascinare il consumatore in una relazione abbastanza superficiale con l’impresa, come succede spesso. Si va ben oltre, l’azienda apre le porte al consumatore e lo coinvolge addirittura nello sviluppo di nuovi prodotti. Questo, in qualche modo, vede il consumatore partecipe di quei processi aziendali che prima erano affidati, in maniera esclusiva, alle risorse specifiche interne dell’azienda.

Nel caso di Olivia&Marino, invece, si tratta della declinazione online della campagna creata per il lancio di questo nuovo prodotto. Qui il consumatore viene coinvolto in una relazione diversa che non interessa tanto il brand quanto più il prodotto ed il mondo possibile ricreato intorno ad esso. Una relazione che permette la sperimentazione di questo genere di iniziative. È grazie a queste sperimentazioni e ad uno studio attento delle implicazioni che ne derivano che si arriva, per gradi, a livelli di coinvolgimento più profondi come il caso del “Nel Mulino che vorrei”. Voi che ne pensate?

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